Le numéro deux mondial du jouet, Lego, espère gagner gros avec le succès de son film d'animation pour séduire tous les enfants du monde, alors ses briques plastiques concurrencent durement les jeux vidéo.
Pour le directeur général du groupe danois, Jørgen Vig Knudstorp, le Lego est indémodable. "On peut construire tout ce qu'on imagine, et c'est facile à démonter. Il n'y a pas d'autre matériau de ce genre dans le monde", dit-il à l'AFP.
Le chiffre d'affaires a quadruplé en dix ans, et en 2013 l'augmentation du chiffre d'affaires de 10%, à 25,4 milliards de couronnes (3,4 milliards d'euros) a contrasté avec la stagnation de celui des américains Mattel et Hasbro.
2014 devrait être un millésime exceptionnel grâce à "La Grande Aventure Lego", film d'animation qui a séduit critiques et spectateurs. Les revenus tirés du cinéma compenseront un marché du jouet qui, selon Lego, devrait très peu progresser cette année dans le monde.
Lego était moribond il y a dix ans, alignant les pertes et devant se séparer de milliers de salariés. Quand M. Knudstorp a pris la tête du groupe en 2004, des candidats au rachat tournaient autour d'une entreprise dans laquelle l'héritier de la société, Kjeld Kirk Kristiansen, venait d'injecter 800 millions de couronnes de sa poche.
"On mettait l'accent sur l'extension de la marque" avec "des vêtements, des parcs à thème, beaucoup d'électronique, etc.", se rappelle-t-il.
Les idées n'étaient pas forcément mauvaises puisque les ventes augmentaient, mais Lego se dispersait et n'arrivait pas à les rendre rentables. Pendant ce temps, le produit de base était en déclin.
Le premier patron extérieur à la famille fondatrice a remanié la chaîne logistique et quitté des pays de production trop coûteux comme la Suisse, pour leur préférer la Hongrie ou la République Tchèque.
Les parcs à thème Legoland ont été sortis du groupe, pour être vendus à Merlin Entertainment (musées Madame Tussauds).
"Nous avons décidé de nous concentrer sur notre coeur de métier et de déléguer le reste des activités à d'autres", explique M. Vig Knudstorp.
"La Grande Aventure Lego" illustre bien le profit tiré de la marque quand elle est exploitée par d'autres, chacun dans son domaine de compétence.
Une équipe de Warner Bros, célèbre société de production de Hollywood, a passé cinq ans en immersion dans l'entreprise avant que le film ne voie le jour.
Bien que le résultat final soit "très proche" de "l'idéologie de la marque", Lego n'a rien eu à dire sur le scénario, que des éditorialistes conservateurs américains ont qualifié d'anticapitaliste voire communiste.
Lego a donné à Warner Bros "beaucoup de liberté artistique parce qu'on pense qu'il est crucial que quand on prend des risques on soit aussi à même de prendre des décisions" ajoute M. Knudstorp.
Au fil des années, Lego est passé de la simple brique neutre aux univers complets, qu'ils existent déjà comme Harry Potter, où qu'il les ait créés comme les Légendes de Chima, où des tribus d'animaux se battent pour dominer le monde.
Les fans de Lego continuent de construire selon leurs envies et montrent leurs créations au monde. Sur YouTube, Lego revendique 7,5 milliards de vidéos vues, dont 99% générées par des anonymes. La marque serait parmi les trois les plus visibles sur la célèbre plateforme.
Pour répondre à des acheteurs exigeants, auprès desquels les produits "nouveaux" représentent 60% des ventes, l'entreprise familiale doit impérativement attirer des talents créatifs et commerciaux. Elle cherche à sortir des murs étroits de son berceau, Billund.
La ville a son aéroport international, mais avec seulement 6.200 habitants, il n'est pas évident pour les conjoints des recrues de trouver du travail aussi.
De nouvelles grandes directions régionales doivent s'implanter à Londres, Singapour et Shanghai, tout comme à comme Enfield (Connecticut, nord-est des Etats-Unis) où Lego a déjà une usine.
Les cadres là-bas devront réussir à combiner la brique traditionnelle et un avenir forcément numérique. Jeux vidéo et jeux de construction classiques "peuvent coexister, c'est ma grande conviction", estime M. Knudstorp.
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