Avec son mini crossover Adam Rocks, présenté au salon automobile de Genève, le constructeur allemand Opel poursuit son offensive produits. Mais pour renouer avec le succès en Europe, un défi de taille l'attend encore: changer son image.
Pour la marque à l'éclair, c'est "le plus gros chantier", avait souligné son patron Karl-Thomas Neumann dans les premiers mois qui ont suivi sa prise de fonction l'an dernier.
Dans le rouge depuis des années, Opel veut recommencer à enregistrer des bénéfices d'ici 2016. Pour cela, cette filiale du géant américain General Motors a décidé de sacrifier l'un de ses sites allemands, Bochum, qui emploie environ 3.200 personnes.
Le lancement en 2012 de nouveaux modèles comme le petit 4x4 de ville Mokka ou la mini-citadine Adam commence à porter des fruits. Ces véhicules ont respectivement enregistré 190.000 et 70.000 commandes ou ventes.
Ce sont des "modèles réussis, grâce auxquels Opel a montré qu'il pouvait construire des modèles originaux, avec une technologie à la hauteur", d'après Jürgen Pieper, analyste spécialisé de la banque Metzler, qui y voit une "vraie amélioration".
L'Adam, dont 50% des acheteurs sont de nouveaux clients et 70% des femmes, "marche bien en Allemagne", a indiqué à l'AFP Johan Willems, le directeur de la communication d'Opel, même s'"il y a encore du travail à faire dans le reste de l'Europe". Sur le salon, ce modèle n'est pas au centre du stand mais c'est bien lui qui attire tous les regards, avec sa déclinaison Rocks au look baroudeur et sa version sportive Adam S.
L'image du constructeur, écornée par des années de difficultés financières, demeure toutefois un obstacle important au succès d'Opel. Hors d'Allemagne, elle n'est "pas très claire", reconnaît M. Willems. Sur son marché national, c'est encore pire, au point que "les gens ne voulaient pas montrer leurs clés quand ils avaient une Opel", raconte-t-il. "Ils préféraient les garder dans la poche".
"La marque avait une image de perdant. Et personne ne veut être associé à quelqu'un qui perd", résume M. Willems.
Depuis près de deux ans, le constructeur de Rüsselsheim, près de Francfort, a donc entrepris de s'attaquer à ce problème. Après une campagne publicitaire très réussie en Allemagne avec le populaire entraîneur du club de football Borussia Dortmund, Jürgen Klopp, il vient de lancer une campagne d'ampleur pour combattre les idées reçues qui lui collent à la peau.
"Opel est encore l'objet de préjugés selon lesquels ses voitures sont ennuyeuses mais beaucoup a été fait récemment", estime l'expert automobile Ferdinand Dudenhöffer, pour qui "le design est plus moderne".
Dans le reste de l'Europe, marché auquel il est cantonné, Opel a choisi le mannequin Claudia Schiffer comme ambassadrice. Savoir-faire allemand, design séduisant et proximité avec les clients sont les arguments sur lesquels il fonde désormais son marketing.
Pour Stefan Bratzel, directeur du centre de recherche sur l'automobile CAM, "l'image d'Opel s'est déjà légèrement améliorée" grâce au fait qu'il "ne fait plus la une des journaux pour ses déboires".
Après une stabilisation de la part de marché l'an dernier après 14 années de chute, le patron du constructeur s'est montré ambitieux pour 2014. M. Neumann veut "progresser plus vite que le marché et gagner des parts de marché".
Le futur retrait d'Europe de Chevrolet, autre marque de GM qui concurrençait Opel, devrait profiter à l'entreprise allemande davantage sur le plan symbolique qu'en termes de ventes. La marque à l'éclair se trouve renforcée par cette décision de sa maison mère.
Mais retrouver le chemin de la croissance ne sera pas une mince affaire et l'amélioration de l'image, dont dépend la réussite d'Opel, s'annonce longue.
Pour la marque Audi, repositionnée dans le haut de gamme par le groupe Volkswagen dans les années 1980, le changement de perception a pris une vingtaine d'années, rappelle M. Willems.
Opel n'a pas autant de temps. "Le constructeur n'est pas encore sorti d'affaire (...) et doit retourner dans le vert le plus vite possible", juge Stefan Bratzel. Un véritable "marathon", selon M. Neumann, qui se dit prêt pour cette course.
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