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Nelson Mandela: une marque, des produits dérivés et des querelles de famille

Nelson Mandela: une marque, des produits dérivés et des querelles de famille

De son vivant, Nelson Mandela avait martelé ne pas vouloir que son visage s'étale sur des produits commerciaux. Mais son nom, l'un des plus connus au monde, est une marque difficile à protéger, avec des attaques venues des rangs mêmes de sa famille.

Le héros de la lutte anti-apartheid et premier président noir de l'Afrique du Sud était connu pour son sens du sacrifice, son humilité et sa probité.

Mais sa célébrité a naturellement généré toute une gamme de produits dérivés: T-shirts à son effigie, casquettes, badges et même combinaisons pour bébés se sont toujours bien vendus, surtout sur les sites touristiques associés à son nom.

Sa mort, le 5 décembre, n'a fait qu'augmenter l'intérêt. "C'est naturel que les gens cherchent à avoir un petit quelque chose pour se rappeler ce grand homme", souligne le responsable du site d'enchères en ligne Jaco Jonker.

Mais la propriété des droits sur le nom et l'image de Mandela est un maquis où évoluent plusieurs acteurs aux intérêts divergents.

La Fondation Nelson Mandela, une organisation caritative créée par le Nobel de la Paix, est officiellement le gardien du temple.

Nelson Mandela lui a donné des instructions claires: "Je ne veux pas voir mon visage sur des produits commerciaux, je ne veux pas être associé à du tabac ou de l'alcool", rappelle un de ses responsables, Verne Harris.

En conséquence, la Fondation a déposé 18 noms de marque "pour avoir un instrument légal et réagir en cas d'usage inapproprié du nom et de l'image de Madiba", explique-t-il.

Malgré tout, 130 entreprises ont déposé un nom qui fait référence au grand homme, dont un vendeur de pièces mécaniques (Mandela Auto Body Parts) ou une entreprise de volaille (Mandela Poultry Co-operative Limited).

L'expert en marques commerciales Jeremy Sampson estime qu'il est quasiment impossible de protéger parfaitement un tel nom, et que les efforts de la fondation "ont été un peu lents" à se déployer.

"Des choses ont été organisées pour respecter sa volonté, mais d'autres ont été développées par des membres de sa famille et ni lui ni ses avocats n'ont pu s'y opposer", relève-t-il.

"C'est un monde ténébreux en ce moment."

Comment, en effet, empêcher ses enfants, petits-enfants et arrière-petits-enfants d'utiliser un nom qui est aussi le leur ?

Une de ses filles a ainsi lancé en début d'année une gamme de vins prestigieux sous le label "House of Mandela". D'autres membres de la famille commercialisent des vêtements sous l'étiquette "Long Walk To freedom" (Un long chemin vers la liberté), le nom de son autobiographie...

Deux de ses filles avaient aussi intenté une action en justice pour récupérer le contrôle de fonds d'investissements qui gèrent la commercialisation d'empreintes de sa main vendues pour plus de 1,2 million d'euros. Elles ont discrètement renoncé à cette procédure récemment.

L'aîné de ses petits-fils, Mandla, avait pour sa part transféré en 2011 les corps de trois enfants de Mandela vers le village de Mvezo dont il est le chef. Son idée: attirer la tombe de son grand-père et développer un site touristique autour du lieu de mémoire.

Une action en justice du reste de la famille a permis le retour des corps à Qunu, le village voisin, où Nelson Mandela a été enterré dimanche, conformément à ses souhaits.

Beaucoup d'observateurs craignent que ces disputes n'empirent maintenant que le patriarche s'est éteint. "Sa famille a déjà fait beaucoup de mal à son nom", relève M. Sampson. "La réputation a un impact sur la marque et vice-versa."

mlr/chp/ sd

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