La star américaine Beyoncé a pris ses fans de court vendredi, en publiant sans crier gare son cinquième album sur iTunes, une manière de court-circuiter la traditionnelle campagne promotionnelle tout en créant l'événement sur Internet.
Juste avant minuit, heure de la côte Est des Etats-Unis (06H00, heure française), les fans de la chanteuse ont eu la surprise de voir apparaître en Une du site de téléchargement un album entier, sobrement intitulé "Beyoncé".
Gardée secrète jusqu'au bout -- un exploit à l'heure des réseaux sociaux -- la publication de "Beyoncé" n'a été précédée par aucun des jalons qui accompagnent habituellement une sortie mondiale.
Pas d'annonce sur la date de sortie, la liste des chansons ou la pochette. Pas de single envoyé aux radio. Pas de campagne d'affichage. Pas d'écoute préalable à l'attention des journalistes. Pas d'interviews.
Certes, le monde musical bruissait depuis plusieurs mois de rumeurs sur la sortie du successeur de "4", publié en 2011. Mais ne voyant rien venir, les critiques tablaient désormais sur un album en 2014.
Beyoncé n'est pas la première star à abréger le marathon promotionnel.
Début 2013, David Bowie a pris le monde par surprise en publiant sans avertissement le single de son retour après dix ans d'absence, le jour de son 66e anniversaire.
Cet été, Jay-Z, le mari de Beyoncé, n'a annoncé son nouvel album "Magna Carta... Holy Grail" que deux semaines avant sa publication.
Et depuis plusieurs années déjà, Radiohead joue avec la critique et les fans en sortant ses albums au débotté sur Internet.
"Je ne voulais pas publier ma musique comme je l'avais déjà fait auparavant. Ca m'ennuie", a expliqué Beyoncé dans un communiqué publié vendredi par sa maison de disques, Sony.
"J'ai envie de m'adresser directement à mes fans. Il y a tant de choses qui s'interposent entre un artiste, sa musique et ses fans. Je ne voulais pas que qui que ce soit annonce la sortie de mon disque. Je voulais juste qu'il sorte quand il était prêt et que cela se passe directement entre moi et mes fans", a-t-elle déclaré.
Sony a précisé qu'il s'agissait également d'un moyen d'empêcher les fuites de l'album sur Internet avant sa sortie, un fléau devenu quasiment inévitable pour les artistes de l'envergure de Beyoncé.
Cette sortie surprise est aussi un moyen de créer le buzz. Vendredi, les mots-dièse "#Beyonce", "#QueenBey" (un de ses surnoms), ou "DrunkinLove" (une des chansons du disque) faisaient partie des sujets tendance aux Etats-Unis, en France et un peu partout dans le monde.
Cette approche anti-marketing "est bien sûr en soi une nouvelle façon de faire du marketing, utilisant l'immédiateté et l'authenticité comme un argument de vente", dit le Guardian sur son site internet.
Album présenté comme "visuel", "Beyoncé" est composé de 14 chansons et 17 vidéos tournées à New York, Paris, Rio ou encore Houston.
Pendant un an et demi, la chanteuse s'est entourée d'une distribution prestigieuse : Jay-Z, Timbaland, Justin Timberlake, Frank Ocean et même sa fille Blue Ivy pour la musique et les voix, Terry Richardson pour les vidéos ou encore Maxime Simoens, le styliste français qui monte, pour la robe qu'elle porte dans l'une d'elles.
Beyoncé en profite aussi pour bouleverser les codes de la distribution musicale. Impossible ainsi d'acheter un seul des titres de l'album sur iTunes. C'est le disque dans son entier, vidéos comprises qui doit être téléchargé.
La version physique du disque n'a commencé à être fabriquée que ce vendredi. Un double CD/DVD sera disponible en magasins avant la période cruciale de Noël, iTunes conserve l'exclusivité de la vente pendant une semaine, selon le magazine américain Billboard.
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