La cinquième saison de Mad Men commence à peine à déchaîner les passions qu'elle fait déjà tomber des records. Simple reconstitution d’un milieu du travail, une agence de publicité des années 1960 au coeur de Manhattan, la série s'impose comme une des références en matière de création télévisée.
Selon les chiffres communiqués par la chaîne AMC, environ 3,5 millions de téléspectacteurs ont suivi dans la nuit du dimanche 25 mars A Little Kiss, un premier épisode exceptionnel de deux heures, ouverture d'une nouvelle saison longtemps condamnée. Un chiffre record dans l'histoire de cette série plutôt confidentielle en terme d'audience (pour la télévision aux États-Unis, lire ci-dessous), mais primée à de multiples reprises aux Emmy Awards et considérée comme l'une des meilleures productions récentes.
Exceptionnelle à plus d'un titre, Mad Men est par exemple la seule série de l'histoire à avoir reçu le trophée de la Meilleure série dramatique pour chacune de ses saisons, quatre années de suite. Son prestige est aujourd'hui récupéré par de nombreuses marques, qui surfent sur la vogue retrouvée des années 60 new-yorkaises.
Cette réussite est une première victoire pour son créateur Matthew Weiner. Car si Mad Men est revenu sur les écrans américains pour une cinquième saison, c'est après une absence d'un an et demi et une lutte acharnée pour sa survie. Les spectateurs de la petite chaîne câblée ont failli ne jamais retrouver le ténébreux Don Draper (Jon Hamm) et l'ambitieuse Peggy Olson (Elisabeth Moss).
Une prolongation laborieuse
Début 2011, alors que la négociation des contrats liant Matthew Weiner, AMC et la société de production Lionsgate était au point mort, le créateur de la série avait "quitté la table des négociations". Lionsgate voulait notamment diminuer les coûts de production en supprimant des acteurs et AMC souhaitait placer davantage d'écrans publicitaires dans la série, rognant d'autant la durée de chaque épisode. Il raconte ces péripéties dans un long entretien avec le New York Times:
"J'ai abandonné. Je me suis fait à l'idée que c'était fini. Il y avait effectivement une peur en moi que quelqu'un vienne réaliser à ma place. Sans savoir comment ils allaient procéder. Je m'attendais juste à vivre avec cette probabilité là. Dans un effort de protection et de sacrifice, je me suis convaincu que ça ne valait pas le coup de travailler sur une série qui aurait été différente de ce que j'avais imaginé. C'est la série que le public aime, ce sont les personnages que les spectateurs aiment et c'est la bonne durée des épisodes. Cela aurait été comme changer un roman en nouvelle."
Au final, si le blocage a retardé la production, Matthew Weiner a obtenu gain de cause, en sauvant tous ses acteurs et en obtenant un juteux salaire de 10 millions de dollars par saison. En contrepartie, il a accepté de réduire la durée des épisodes de 47 à 45 minutes.
La bande-annonce de cette cinquième saison:
Après la signature de l'accord fin mars 2011, Matthew Weiner avait remercié AMC et Lionsgate "d'avoir accepté de défendre sa liberté artistique, celle des acteurs et de l'équipe technique, pour continuer à tourner la série exactement comme elle l'avait été depuis ses débuts".
Ironie de l'histoire, son combat contre les financiers faisait écho à des propos tenus sur le blog officiel de la série à ses débuts, quand il faisait le parallèle entre Hollywood et le monde de la publicité. Il y affirmait:
"Je pense que la bataille entre la création et les affaires est toujours présente. Si j'ai quelque chose à dire sur le monde de la publicité et le droit d'auteur en particulier, c'est parce que je suis scénariste. Je pense que les deux activités sont très semblables. Les créatifs aiment se considérer comme des artistes. Et quand il y a de l'argent en jeu, la question devient pour chacun: «Qu'est-ce qui est le plus divertissant?»".
Plus prestigieuse que fédératrice
Pour AMC, Mad Menest avant tout une question d'image, car la série avec une audience moyenne d'environ 3,2 millions de téléspectateurs pour sa quatrième saison, n'est pas la plus populaire de la chaîne. Cet honneur revient aux zombies de The Walking Dead, qui a réuni 9 millions de fidèles pour la fin de la deuxième saison.
Mais l'influence de la série déborde largement les frontières américaines et nombreuses sont les marques qui surfent aujourd'hui sur la mode Mad Men, espérant séduire les fans inconditionnels de la famille Draper et du cabinet Sterling & Cooper. Facebook compte ainsi plus de 1,8 million à s'être inscrits à la page du fan-club de la série.
La ligne de vêtements Banana Republic a signé un collection estampillée Mad Men, Estée Lauder a sorti une ligne de cosmétiques inspirée de la série. Barbie et Ken ont été relookés en 2010, à l'image de Don Draper et de sa femme Betty. Sans oublier le boom des livres sur la publicité, les exégèses sur la série et les guides sur les cocktails et la mode Mad Men.
La presse s'y met elle aussi: le magazine Newsweek a sorti lundi 26 mars un numéro spécial, avec un retour à sa maquette des années 60, pour lequel même les pages de publicité ont été priées d'adopter une touche rétro. Quant à la chaîne, consciente de la réussite attendue, elle propose sur Internet un petit entretien d'embauche capable de mesurer vos capacités de travail dans un des bureaux de Madison Avenue.
Les personnages de la série:
