Il fut un temps où il était hasardeux pour un artiste d'ici de vendre une chanson de son catalogue à des fins commerciales. Aujourd'hui l'opération relève pratiquement de l'anecdote.
On se souvient encore du tsunami qu'avait provoqué l'association entre McDonald et feu Claude Léveillée, qui avait laissé le géant de la restauration rapide utiliser - contre une rémunération que l'on devine costaude- son classique Frédéric. On l'accusa d'avoir vendu son âme au puissance de l'argent.
Cet hiver le même client s'est associé à Ariane Brunet pour sa campagne du Temps des Fêtes. Du coup plus personne ne la confond avec Amylie et Ingrid St-Pierre et tout le monde s'est réjoui pour elle.
Dans le cas Léveillée, on remarque que l'élan contestataire reposait essentiellement sur l'idée de la vente d'un joyau de notre patrimoine culturel à un conglomérat étranger, autant qu'à la désacralisation d'une icône chansonnière.
Ainsi, lorsque Ferland vendit Le soleil emmène au soleil pour la campagne du beurre en 1989, la tourmente fut quasi inexistante. On parlait de notre beurre et la chanson - bien qu'excellente - ne figurait pas au panthéon de nos œuvres dites fondatrices...
Aujourd'hui avec le recul - et considérant un regain dans ce type d'association - on constate une acceptation plus globale du phénomène. Lorsque Coca-Cola (7-Up) s'associa avec Les Respectables, la chose n'inquiéta pas grand monde sauf quelques rockers, déjà échaudés par le fait qu'ils aient choisi de chanter en français. L'opération a évidemment donné un bon coup de pouce à la formation qui à cette époque, en avait bien besoin.
Il arrive aussi qu'un artiste ou groupe virtuellement inconnu voit sa carrière prendre une toute autre amplitude. On pense à Jet via la publicité du ipod d'Apple et - plus près de chez-nous - à Vincent Vallières, qui avait quatre albums à son actif avant que ma tante ne craque pour le «beau morceau» dans la pub de Cheerios... On l'a aimer encore parce qu'on était content que ce sympathique garçon soit récompensé pour sa persévérance. Faut dire aussi que la chanson - toute neuve - n'a pas encore le même résonance qu'un titre de Léveillée ou Leclerc.
La simplicité du personnage l'a aussi protégé des bourrasques. Ceci ou le fait que son public ne fasse pas partie d'une certaine branchitude où frétillent les apôtres du bon goût musical. Ainsi l'association Coke & Karkwa suscita beaucoup plus de réactions négatives. Pour ma part je repris le même discours qu'à l'époque de L'Homme 7-Up dans la pub de 7-Up: «Un groupe ne passe pas souvent à la télé et doit tout partager à 4 ou 5. Sans oublier la bouffe!»
Au final si vous n'êtes pas un géant du patrimoine chansonnier, vous ne serez pas montré du doigt. Si vous êtes jeune, pop et frais comme Karim Ouellet (révélé au grand public lors de son passage à TLMEP) ça devrait le faire aussi. L'amour, son premier tube, a été choisi pour la nouvelle pub de la Banque de Montréal. Personne n'est encore monté aux barricades. C'est chouette pour Karim et bon pour la banque.
Le prochain débat sur cette question aura lieu dès que Les Cowboys Fringants signeront un pacte avec le diable où que Gilles Vigneault nous arrachera l'âme en vendant Gens du Pays à Microsoft...