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La marchandisation de l'éthique

10/08/2015 10:16 EDT | Actualisé 10/08/2016 05:12 EDT

La consommation peut-elle être une façon d'agir politiquement? La croyance qu'une somme d'actes individuels de consommation peut améliorer le monde est la prémisse fondamentale du discours de ceux qui font la promotion de la consommation dite «responsable». C'est la croyance qu'un monde meilleur peut s'acheter.

Le meilleur des mondes serait-il à vendre? Hélas, ce qu'on achète, avant tout, en consommant des produits supposément «responsables», c'est une bonne conscience.

Le piège de la consommation responsable, c'est qu'elle nous donne l'impression de voter pour un monde meilleur à chaque achat. Or, on ne peut changer politiquement le monde si on réduit le citoyen à n'être qu'un consommateur. La consommation qui se dit responsable reste un acte de consommation, le fondement du système que l'on veut remplacer. Sans changement radical de nos institutions politiques, sans un renouvellement jusqu'à la racine de notre mode de production économique, le consumérisme éthique reste du consumérisme, même si les personnes qui ont mis en place la consommation responsable ou qui consomment «responsablement» sont bien intentionnées.

Comme l'explique l'article «Les multinationales se goinfrent de PME au goût éthique» (Laure Noualhat, Libération, 10 avril 2009), la consommation responsable est de plus en plus mise au service du système qu'elle prétend combattre.

Elle est devenue un moyen de marchandiser l'indignation morale. Elle sert à transmuter en source de profits l'indignation qui devrait servir à lutter contre la course au profit. Elle fait de nous des citoyens-consommateurs déculpabilisés sirotant leur café équitable. Comme si un produit de luxe pouvait être équitable, alors que c'est l'existence du luxe qui crée les inéquités!

Alors, il faudrait repenser le système dans la globalité. Focaliser sur les actes de consommations individuels nous fait oublier que l'on est toujours à l'intérieur d'un système qu'il faut combattre. Ainsi, au lieu de lutter contre le capitalisme, on le nourrit en ayant l'impression de faire une bonne action.

La consommation responsable encourage le capitalisme, car c'est fondamentalement une stratégie de marketing: la consommation responsable favorise la création de nouveaux horizons de profits en faisant croire à la population que ses achats représentent un acte moral, ce qui en fait un trafic d'indulgences bourgeoises.

Prenons l'exemple des voitures écoénergétiques. Le consommateur pense faire une bonne action en achetant une voiture qui consomme 5% moins d'énergie, mais au bout du compte, si plus de gens font le même achat en pensant bien agir, alors plus de voitures se retrouvent sur les routes. Si le nombre de voitures augmente de plus de 5% en raison du marketing vert qui joue sur la culpabilité des consommateurs, populariser les voitures écologiques est la cause d'une augmentation de la pollution. Chaque voiture pollue moins, mais le problème est encore plus grave d'un point de vue global, car le marketing vert a fait augmenter le nombre de voitures sur les routes.

Même chose pour le transport en commun: plus les gens utilisent le transport en commun, moins les routes sont congestionnées, ce qui incite alors de plus en plus de gens à prendre leur voiture... Si on veut réduire réellement le nombre de voitures sur les routes, il faudrait réduire le nombre de routes et de ponts pour inciter les gens à vivre le plus près possible de leur lieu de travail (Voir Joseph Heath, L'économie sans tabous, petit traité à l'usage des détracteurs du capitalisme, Paris, Naïve, 2009, p. 30).

Avant de pouvoir parler de consommation «responsable», avant de considérer une transaction économique comme un acte «moral», il faut se demander si la possibilité du choix moral est bien réelle. Pour que l'action d'acheter tel produit plutôt qu'un autre puisse revêtir une valeur morale, il faut qu'un choix moral soit disponible sur le marché. C'est loin d'être toujours le cas, ce qui fait que la stratégie du boycottage est insuffisante. Vous êtes contre l'exploitation des hydrocarbures? Essayez de vivre sans jamais acheter une chose qui dépend du pétrole pour sa production ou son transport! Vous êtres contre le travail des enfants dans les usines ou l'exploitation des travailleurs? Essayez de vivre sans jamais acheter quelque chose qui vient de Chine, d'Inde ou du Bangladesh!

La possibilité du choix éthique n'existe pas vraiment dans ces cas-là, car toute l'économie mondiale repose sur les hydrocarbures et l'esclavage salarial des peuples des pays en voie de développement. On peut tenter de réduire au minimum nos achats les plus «irresponsables», mais jamais cela ne suffira à changer les structures fondamentales et les institutions du système capitaliste.

La consommation responsable a bien sûr des effets positifs locaux, comme encourager le développement de nouvelles façons de faire les choses. Loin de moi l'idée de le nier, mais les effets positifs sont insuffisants et complètement engloutis par les effets secondaires pervers.

Bref, il faut beaucoup plus que des solutions superficielles soumises à la logique capitaliste. Les citoyens doivent démanteler les lieux de concentration de pouvoir et repenser leur rapport global à l'économie. Il faut commencer par changer les institutions politiques si l'on veut changer les privilèges économiques. Mais il est plus facile de parler de ce qu'on peut changer dans son panier d'épicerie que de remettre en cause un système économique auquel tous participent et qui laisse plein de gens dans la souffrance.

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