99,99% de la population n'a pas d'autre choix que de travailler pour vivre et accéder aux biens de consommation que la société nous pousse à acheter. Encore plus aujourd'hui que par le passé, c'est difficile d'être rentier et de pouvoir s'offrir toutes les jolies choses que les publicitaires et les experts en marketing nous incitent à acheter.
Ainsi, l'homme travaille pour gagner de l'argent, qui lui permet d'acquérir tout ce dont il a besoin pour sa survie. Il peut manger à sa faim sans plus avoir besoin de chasse. Il lui suffit de se pencher pour saisir un plat préparé ou une canette de soda dans un rayon de supermarché. Mis à part dans quelques banlieues difficiles, il peut vivre en paix, avec sa famille et ses amis. Pour la plupart d'entre nous, les menaces physiques sont absentes de nos vies. À part un coup de malchance où nous tomberions nez à nez avec un fou, un tueur en série ou un terroriste, nous pouvons être rassurés sur le fait que personne n'essayera de nous tuer. Bref, l'homme du XXIe siècle vit bien plus paisiblement que ses ancêtres, il y a quelques millions d'années. Enfin, c'est ce qu'il croit.
Un besoin de compensation
Il y a bien longtemps que l'homme a inventé l'argent, et avec lui une certaine organisation de la société. Il lui sert à acquérir de très nombreux biens et services, dont l'utilité est souvent discutable. Nous sommes tentés d'acheter de nombreux produits tous les jours. Le marketing est particulièrement efficace, même sur les esprits les plus rebelles. Notre cerveau réagit généralement plutôt favorablement aux stimuli de sollicitation. Avant un achat, notre système de perception biaise notre jugement. L'objet ou le service sur lequel se porte notre attention prend soudainement une importance considérable à nos yeux. De nombreux processus inconscients analysent la situation pour répondre à la question: "vais-je l'acheter?"
Dans ce type de réflexion, le temps est souvent notre pire ennemi. Il impose à notre cerveau de mesurer, calculer, évaluer, anticiper les actions présentes et celles à venir. Il faut bien reconnaître que nous sommes très mauvais à cet exercice. C'est ainsi que nous pouvons avoir tendance à prendre de mauvaises décisions sous la pression. Les vendeurs maîtrisent la force de la contraction du temps: promotions temporaires, affaires à saisir, quantités limitées... Ils savent comment nous faire craquer.
Dernièrement, vous avez peut-être pris la bonne décision d'acheter un produit. N'y regardez pas de trop près, car vous pourriez être déçu. Comme des millions d'autres personnes chaque jour partout dans le monde, vous avez peut-être cédé une fois de plus à un choix irrationnel, guidé par votre perception.
La satisfaction est éphémère
Une fois acquis, ce bien ne semble plus aussi vital. Ce qui est important à un moment peut ne plus avoir autant d'importance quelques minutes ou quelques heures plus tard. Nous avons tendance à relativiser rapidement nos achats. Nous n'avons plus autant envie d'avoir quelque chose si nous l'avons à notre disposition. Et puis tant pis si nous ne l'utilisons pas! Vêtements neufs, chaussures jamais portées, produits dans leur boîte d'origine (jamais déballés)... Avez-vous déjà remarqué le nombre de produits neufs en vente sur Leboncoin.fr ou eBay? D'ailleurs, vous pourriez vous laisser tenter d'acheter à un très bon prix (et peut-être de façon impulsive) des produits revendus par d'autres, qui ont cédé avant vous à un choix irrationnel!
Une grande partie de nos achats se produisent parce que notre cerveau nous l'a dicté! Notre système de la récompense réclame des compensations. Cela nous aide à faire face aux difficultés de la vie. Le processus est inconscient et omniprésent. Acheter nous fait parfois autant de bien que de dévorer un gâteau ou de se jeter sur les rondelles de saucisson à l'apéro.
Maître de sa vie ou esclave de la société?
Les besoins secondaires prennent parfois tellement le pas sur les besoins primaires d'alimentation et de sécurité que certaines personnes s'en sentent littéralement esclaves. Elles ne peuvent pas faire autrement que d'acheter les derniers objets à la mode.
La mode et la publicité ont pour objectif de créer des besoins et d'endormir nos capacités de réflexion. Nous finissons tous par acheter des choses sans réfléchir, par simple envie ou parce que nous avons été influencés à un moment ou un autre. Les sirènes de la consommation nous ont soufflé à l'oreille qu'il était essentiel pour notre bien et notre survie de s'équiper du dernier smartphone ou d'un accessoire qui finira de toute façon par devenir ringard quelques mois plus tard. Nos armoires se remplissent d'objets inutiles. Et nous nous promettons toujours de ne plus nous faire avoir à l'avenir. Mais inconsciemment, nous savons que nous continuerons à acheter et à consommer ce que la société produit. En 1950, la moitié de nos revenus étaient consacrés à notre alimentation, contre seulement 15% l'année dernière.
Nous sommes comme des animaux en cage, incapables de sortir de la société que nous avons créée. Les barreaux sont virtuels et non-physiques. Nous avons intellectualisé notre vie.
L'homme a fait évoluer la société très rapidement, mais son cerveau n'a pas évolué assez vite. Certes, il a des capacités étonnantes et encore insoupçonnées, mais il est surtout adapté à la chasse et à la cueillette. Ses réflexes, sa capacité à penser et à anticiper les actions des autres animaux lui ont permis de se développer et de devenir le mammifère supérieur qu'il est devenu aujourd'hui. Ce cerveau, dont certaines parties sont vieilles de plusieurs millions d'années, a fait de l'homme le prédateur ultime capable de surpasser toutes les autres espèces animales. Son intelligence lui a permis de façonner son monde et de construire cet univers artificiel dont nous venons de parler.
Mais voilà, en faisant évoluer son environnement, il a aussi fortement changé ses conditions de vie. Il s'est imposé un mode de fonctionnement, des règles et des devoirs.
L'homme moderne subit l'un des effets pervers de son fonctionnement en société: la gestion des informations. Son cerveau primitif n'est pas capable de gérer correctement et rationnellement la quantité croissante de données, le conduisant irrémédiablement à commettre des erreurs. Il a créé une prison hors de laquelle il lui est devenu impossible de vivre.
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