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Ping-Pong, 3e partie: la responsabilité du publicitaire

29/11/2014 08:21 EST | Actualisé 29/01/2015 05:12 EST

Grégory Casper et Dominique Trudeau, tout deux publicitaires et chroniqueurs, continuent aujourd'hui leurs parties de Ping Pong, la 3e de 26 parties sur la société de consommation du 21e siècle.

ping pong 3

À suivre toutes les deux semaines dans le Huff.

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Skype

28 novembre 2014

Montréal 17:40

Paris 23:40

Doop, Doop Doop,

GC : Bonsoir Dominique ;)

DT : Hey ! Mais c'est la nuit pour toi ! ;)

GC : Ha ha ! Non pas encore tout à fait. Il faut qu'on parle un peu avant. ;)

DT : Yes Sir ! Jouons un peu. Faut bien garder la forme.

GC : Je vais être un peu cash mais... T'es fier d'être publicitaire ? Je veux dire c'est quelque chose dont tu parles avec fierté ?

DT : OMG. Ça, c'est un bon début de partie. Un smash en guise de service ;) J'adore... Bon la réponse, c'est oui avec des tas de bémols. Toi ?

GC : Ben c'est weird un peu pour moi, aussi. Moi j'en ai toujours été fier, mais j'ai l'impression qu'aujourd'hui j'ai pas le droit de le dire parce que ce ne serait pas compris. Y'a juste mes amis qui savent pourquoi je fais ce métier.

DT : Disons que ce métier a très peu de lettres de noblesse. Notre passé de Mad Men nous colle au cul. Nous ne sommes pas historiquement des enfants de choeur et nous avons contribué à bâtir une bien drôle de société. Mais dis-moi Greg, pourquoi tu le fais toi, ce métier ?

GC : Parce que je pense que les entreprises privées et les marques qu'elles créent sont de nouveaux agents sociaux et qu'elles ont, en ce sens, des responsabilités.

DT : ...et des devoirs. Bon, c'est joli tout ça, mais nous sommes loin de la coupe aux lèvres. De mon côté de la grande mare, c'est aussi bien compris que le concept de la relativité. Mais je suis d'accord avec toi. Un grand changement dans notre métier s'opère. Tranquillement. Trop tranquillement à mon goût. Celui d'être un agent de changements. En Europe, c'est comment dans les agences de publicité? J'ai la nette impression que, ici comme ailleurs, la grande majorité rame à contre-courant.

GC : Je ne vais pas parler des agences d'ici parce que c'est pas mon rôle de donner les bons et les mauvais points, mais ce que je vais te dire en revanche n'est pas partagé par tout le monde. Je te disais que je pensais que les entreprises et les marques devaient avoir des responsabilités. Pour moi ce sont aux agences de communication et aux communicants d'être sinon les garde-fous des marques, du moins les agents du changement. En fait nos sociétés ont toujours été régulées par des acteurs précis. Il y a eu la religion (qui n'est plus vraiment un repère dans nos pays occidentalisés), puis l'État (qui a démissionné aujourd'hui). Désormais je pense que le seul acteur qui a les moyens et la possibilité de faire des choses, ce sont les entreprises. Aujourd'hui elles le font pour leurs propres profits (beaucoup pas toutes), mais demain on pourrait imaginer qu'elles le fassent pour le bien, et je pense que cela leur générera de la préférence de marque et donc des profits, peut-être pas économiques, mais au moins idéologiques.

DT : Religion, État, entreprises, profits. Ouf. Beaucoup de thèmes formidables à discuter. Mais je nous ramène à notre métier, à ce que nous faisons, quotidiennement, toi et moi en relation avec ces entreprises dont tu me parles. Comme tu le sais, je suis un praticien. Ma connaissance est empirique. Mon savoir est « construit ». Et chaque jour de ma vie, avec tout ce savoir accumulé, je tente de réconcilier mes valeurs et mes croyances avec mon métier de publicitaire (naturellement mes « valeurs » sont discutables, d'où la nécessité d'un contrat social, mais ça c'est une autre histoire aussi). Et s'il y a une chose que je sais, c'est que nous avons, de tout temps, une grande influence auprès de nos clients, et ce, souvent à très haut niveau. C'est une opportunité à prendre, ou non, pour infléchir le cours des choses.

GC : C'est évidemment une opportunité ! Sincèrement, toi et moi vivons de la publicité et de la communication des marques. Pourtant nous n'aimons pas voir de grands billboards dans des endroits comme des parcs ou des espaces verts. Nous n'aimons pas non plus avoir une e-pub avant une vidéo YouTube. Alors, imagine ce que pensent les gens qui en plus, n'en vivent pas ! Il y a aujourd'hui de la pub « parasite » dont plus personne ne veut. Cette pub-là n'est en rien une bonne chose pour le métier ou pour les marques. Et des municipalités françaises, écologistes, sont déjà en train de le dire. La municipalité de Grenoble, dirigée par le nouveau maire écologiste Éric Piolle a fait le choix de «libérer l'espace public grenoblois de la publicité en développant les espaces d'expression publique et ne lance pas de nouvel appel d'offres pour de l'affichage publicitaire», indique un dossier de presse distribué dimanche 23 novembre. Il y a donc, je pense, de la bonne et de la mauvaise pub. Le but du jeu étant de ne pas prendre les gens pour des c..., si tu vois ce que je veux dire. On doit définitivement prendre en compte son « public » et son « audience » si on veut aujourd'hui pouvoir adresser un message qui ne soit pas vu comme de la « bullshit ». Aujourd'hui nous, publicitaires, ne pouvons plus faire autrement. C'est ma conviction.

DT : Oui oui. Tellement d'accord. Nous avons un devoir de retenu. La pub à outrance, dans l'espace public réel ou encore virtuel est une aberration de notre métier. Il y a d'autres façons d'atteindre les gens sans polluer leurs vies. C'est à nous d'y voir, ça c'est certain. Et de bien conseiller nos clients en conséquence. Ce ne peut qu'être bénéfique pour leurs marques. D'ailleurs, cette écoute que nous avons auprès d'eux est une occasion en or pour nous de travailler encore plus en profondeur avec eux justement, et ce non seulement sur la communication de leurs produits et services, mais aussi sur le développement de ces produits et services. C'est souvent à ce niveau, je le vois et le vis, que les grands changements peuvent s'effectuer. Des changements qui se doivent d'être en ligne avec les aspirations sociales et environnementales de notre société. Et ça, ce n'est pas une utopie, un rêve ou une aspiration, c'est notre réalité.

GC : L'enjeu pour moi il est dans l'attention. On est confronté à des millions de messages publicitaires par jour. Pour qu'une marque émerge, il faut qu'elle soit différente, qu'elle donne envie, par elle-même. C'est la fin du push. Seul le pull peut vraiment survivre. Ce n'est pas moi qui le dit, c'est David Eune, responsable partenariats chez Google, qui dit à propos de la publicité sur Internet, je cite « Les internautes vous paient avec le temps qu'ils passent sur vos contenus. Ils vous paient avec leur attention. C'est cette attention que les annonceurs veulent. » Et avoir cette attention, plus que jamais, doit se mériter. C'est-à-dire que la marque doit tout faire pour élever son niveau d'attraction. Aujourd'hui un message ne s'impose plus, parce que le « conso » ne se soumet plus (et il a bien raison). Il faut passer de « consommateur / prospect », à « public / audience », et faire passer nos annonceurs de statut de marque subit au statut d'une marque choisit. Et cet « upgrade » là, c'est notre enjeu à nous, communicant.

DT : Oui. 100% d'accord encore une fois. Je ne peux être contre la vertu. Maaaais... ne crois pas que ce push disparaitra de si tôt. En attendant, je nous invite donc, toi, moi et nos collègues à le maîtriser. À augmenter sa pertinence. Sa qualité. Tout en imaginant de nouvelles formes de communications moins intrusives. Un beau défi ☺

GC : Quelle partie ! C'est vraiment bon de pouvoir faire ça avec toi. On parle de quoi la prochaine fois ? T'as fait ta liste de Noël ?

DT : Ah ben tiens justement, la surconsommation, ça te parle ? : )

À surveiller dans notre prochain Ping Pong du 13 décembre : « la surconsommation ».

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