Plusieurs personnes affirment que les médias actuels et les produits culturels qu'ils véhiculent abrutissent l'individu contemporain. Les émissions de téléréalité et de variétés, les stations de radio « populaires » et la musique qui y est diffusée, les publicités de toute sorte ou les journaux à potins constituent des cibles fréquemment attaquées. Les critiques sont nombreuses : contenu ridicule ou superficiel, vedettariat, manipulation, persuasion, etc. Avec le développement de la soi-disant société de l'information et des communications et ses ramifications, ces produits se seraient immiscés partout. L'individu contemporain serait alors prisonnier d'une société abrutissante.
Sans vouloir défendre ces produits culturels, il apparaît en revanche nécessaire de nuancer cette perception.
Marshall Macluhan, un théoricien canadien qui a grandement étudié la communication, a écrit une phrase très connue : « Le médium est le message ». Cette vision, utilisée pour comprendre les médias, fait référence au fait que le médium utilisé pour passer un message est en soi le message, puisqu'il possède des caractéristiques propres qui le structurent et l'orientent. Une autre vision, complètement différente, est toutefois aussi utile pour comprendre les médias et les produits culturels : le message et le contenu diffusés ne sont pas nécessairement ceux reçus. Cette vision a notamment été développée par le courant des cultural studies, un champ d'études transdisciplinaire qui combine des disciplines telles que la sociologie, l'histoire, la communication et la littérature. Se voulant engagé dès le départ, il a notamment voulu comprendre comment le culturel pouvait influencer le politique. La notion de « résistance sémiologique », qu'il a développée, s'inscrit dans cette visée et tente de démontrer comment il est possible de donner un autre sens à un message. Les émissions publicitaires peuvent être utilisées pour illustrer ce concept.
L'objectif des émissions publicitaires est bien entendu de présenter un produit et d'inciter à se le procurer. Or, la très grande majorité de la population trouve ces émissions publicitaires complètement ridicules. Pour plusieurs personnes, elles le sont tellement qu'elles en deviennent drôles et même divertissantes. Des lutteurs se battent sur un matelas pour démontrer sa robustesse, un homme installe un moteur hors-bord sur la boîte de son pick-up et traverse un lac pour démontrer l'étanchéité que procure la colle appliquée sur son véhicule, des enfants sont invités à salir le plus qu'ils le peuvent une maison afin de montrer la puissance du nouveau produit nettoyant, etc. Voulant au départ convaincre d'acheter, les émissions publicitaires font généralement bien rire et très peu acheter. L'effet escompté diffère totalement de l'effet réel. Le message envoyé n'est pas celui que retiennent les auditeurs. Loin d'être reçues comme une forme d'abrutissement, les émissions publicitaires peuvent au contraire être reçues comme du divertissement, voire une façon de rire de la société de consommation.
Dans le même esprit, les émissions de téléréalité ont gagné en popularité dans la dernière décennie. Les critiques à leur endroit sont nombreuses. On les accuse d'être des émissions voyeuristes, stupides et abrutissantes. Les téléspectateurs sont pourtant nombreux à les écouter. La raison est-elle que des millions de téléspectateurs sont voyeurs, stupides et abrutis? Une telle explication relève d'un simplisme explicatif outrancier. Comme c'est le cas pour les émissions publicitaires, la très grande majorité des téléspectateurs aiment se moquer des téléréalités. Les téléspectateurs ne prétendent pas que ces émissions sont intelligentes ou captivantes. Au contraire, ils sont conscients de l'absurdité de ces émissions et les écoutent justement pour ces raisons. C'est un peu la même logique que le kitch. Si une personne s'habille mal, qu'elle en ait consciente et que c'est justement la raison pour laquelle elle s'habille de mauvais goût, c'est du kitch. Alors pourquoi une personne qui écoute quelque chose de stupide, en sachant que c'est stupide et que c'est justement la raison pour laquelle elle l'écoute devrait être jugée? Elle n'est pas en processus d'abrutissement, au contraire. Le message et le contenu diffusés ne sont pas nécessairement ceux reçus.
Cette vision est valable pour les émissions publicitaires et les téléréalités, mais aussi pour tous les autres produits culturels, dont la radio, les journaux à potins, les publicités et la musique.
Sans s'en rendre compte, les personnes qui critiquent sans cesse les médias actuels et les produits culturels qu'ils diffusent sombrent, volontairement ou involontairement, dans une forme sévère et prétentieuse de fausse condescendance. D'un côté, il y aurait les lucides, ceux qui comprennent le message et le contenu diffusé et qui n'en veulent pas. De l'autre, il y aurait les victimes, les ignorants, ceux qui regardent ces émissions et qui sont en train de s'abrutir parce qu'ils sont incapables de faire la part des choses. Les lucides seraient capables de recevoir ces produits culturels avec du recul et une capacité analytique. Et même s'ils sont autant exposés que le reste de la population à ces produits, ils auraient, eux, la possibilité de se réfugier dans les produits culturels plus nobles. Ils pourraient regarder des sottises, par exemple une émission de téléréalité, la critiquer et, pour s'épanouir, écouter par la suite un documentaire sur l'art tchèque du 19e siècle. Quant à eux, les victimes et les ignorants ne seraient pas capables d'avoir cette distance avec ces produits culturels et n'auraient surtout pas la possibilité de se réfugier dans un produit culturel de valeur pour se « racheter » intellectuellement par la suite. Cette vision est typique de la condescendance de l'intellectuel, qui affirme qu'il est capable de descendre au niveau de la culture populaire de temps en temps, mais qu'il peut remontrer au stade de la culture de haut niveau lorsqu'il en ressent le besoin, ce que ne peut pas faire le « monde ordinaire ».
La résistance sémiologique peut donc s'effectuer de plusieurs façons. Elle peut se manifester par un refus du produit culturel, comme c'est le cas pour le « lucide ». Elle peut aussi se manifester par une réappropriation du message et du contenu diffusés, comme l'exemple des émissions publicitaires le montre.
Lorsqu'on voit un produit culturel qu'on juge stupide, par exemple une émission télévisée, une chanson ou une publicité, on se demande « Qui sont les gens qui aiment ça? Qui sont les gens assez niais pour être influencés par la publicité? ». La réponse est peut-être que, tout comme vous, personne n'aime cette chanson ou cette émission et que personne n'est influencé par la publicité en question.
Les produits culturels sont aussi du divertissement. Sur le plan de l'abrutissement, quelle différence y a-t-il entre regarder une partie de hockey à la télévision et regarder une téléréalité? Quelle différence y a-t-il entre regarder une émission de variétés et un documentaire sur l'art tchèque du 19e siècle? Aucune! Il n'y a pas de bons ou de mauvais passe-temps. Il y a des passe-temps que les individus choisissent. Il n'y a pas non plus de bons ou de mauvais divertissements. Il y a des divertissements que les gens choisissent et leur donnent le sens qu'ils veulent. Personne ne se sent en processus d'abrutissement lorsqu'il se divertit.
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