Les Américains ont besoin de boulot. C'est du moins ce que les statistiques actuelles sur le chômage nous indiquent. En avril 2012, l'indice de chômage américain se situait à 8,1 pourcent et est désormais à son paroxysme comparativement aux 50 dernières années. Les temps sont durs chez nos voisins du Sud.
C'est ici que Starbucks entre en scène. Le géant du café est reconnu comme étant le leader mondial des lattes, le roi de la caféine. Ils sont la chaîne de détaillants de café la plus populaire au monde et les consommateurs ne semblent pas se lasser de la fameuse « Expérience Starbucks » - marque déposée. Cependant, la compagnie de café a décidé d'ajouter une nouveauté peu orthodoxe à son menu. Désormais, non seulement offre-t-elle ses célèbres Frappuccinos Orange Mocha, voici maintenant qu'elle offre - roulement de tambour - du financement pour la création d'emploi chez les petites entreprises.
Dans le marché américain, Starbucks se positionne maintenant comme un leader dans la lutte contre le chômage. L'entreprise a mis en œuvre un projet monstre intitulé la campagne « Indivisible » qui vise à amasser des fonds via les ventes de café et de bracelets afin d'attribuer des bourses aux petites entreprises de communautés américaines en difficulté. L'idée est d'injecter l'argent dans le secteur à la base de l'économie (les PME locales) pour permettre aux communautés de se redresser par elles-mêmes.
Le géant du café prend apparemment cette initiative très au sérieux puisqu'il utilise une partie très importante de son budget annuel de publicité afin de supporter cette cause. La compagnie a fait paraître des pleines pages dans le New York Times et le Wall Street Journal mentionnant en lettres majuscules : CE PAYS A BESOIN DE JOBS. C'est un positionnement très audacieux, peu importe le type d'entreprise.
Derrière ce mouvement vers l'emploi se trouve celui que le magazine Fortune a consacré « Homme d'Affaires de l'année » en 2011 : Howard Schultz, visionnaire et Chef de la Direction chez Starbucks. Schultz, dont la valeur nette se situe aux alentours d'1,5 milliard de dollars US, s'est donné comme mission d'utiliser le pouvoir incommensurable de Starbucks et de l'employer à créer un impact positif sur la vie de ses concitoyens. Plus tôt ce mois-ci, il a soumis une lettre ouverte sur le site officiel de Starbucks. Il s'agissait d'un appel à l'action en ces temps d'incertitude, où une décision électorale sculptera inévitablement l'avenir à court terme de la nation américaine :
« Les Américains doivent gagner ces élections plus que n'importe quel parti. C'est le temps de s'unir en tant qu'Américains. C'est le temps pour nous, qu'importe nos différences, de joindre nos efforts et de réussir en tant que nation - Indivisible. »
J'applaudis la campagne « Indivisible » de Starbucks pour son intention de remédier à un problème social.
Ils explorent le futur des affaires, un futur où toutes les compagnies couronnées de succès auront une cause sociale ou environnementale au cœur de leur architecture de marque. C'est définitivement un pas dans la bonne direction. Mais le plus important est de continuer d'avancer dans cette direction. Un simple pas est insuffisant.
Starbucks a du pain sur la planche. En date d'aujourd'hui, le mouvement a créé 3,800 emplois, selon le site "Create Jobs for USA". C'est un exploit en soi, considérant que c'est suffisant pour garder une petite ville américaine à flots en cette période d'ennuis économiques. Toutefois, depuis 2008, près de 25 000 emplois ont été abolis chez ce même Starbucks. Ce qui amène inévitablement à se demander si c'est une véritable solution ou simplement une stratégie de marketing bien polie qui engendre l'adoration du public tout en encourageant le « slacktivisme » du consommateur? Mais avant de chasser le bébé avec l'eau du bain, gardons en tête qu'au lieu de simplement ouvrir des postes de caissiers ou d'autres chaînes, ce qui aurait profité l'entreprise directement, Starbucks a décidé de voir plus grand et de distribuer son argent à d'autres entreprises, non la sienne. N'est-ce pas là la définition de la philanthropie?
Peu importe la motivation derrière cette initiative car ce qui en ressort est que les grandes compagnies ont un immense pouvoir et ont les outils pour lutter contre les grandes disparités sociales de notre époque. Et si, pour les cinquante prochaines années, la lutte contre le chômage était l'une des causes que Starbucks défendait fermement? Si tous les accros du café savaient, sans l'ombre d'un doute, que chaque achat de lattes qu'ils font contribue à remettre une nation sur pied? Ce serait la plus grande victoire corporative à laquelle une marque puisse aspirer.
Mais d'ici là, la question se pose : Est-ce que Starbucks peut sauver les États-Unis?