À mesure que la prochaine décennie se rapproche, les anticipations et projections se multiplient dans le secteur du commerce: à quoi ressemblera le magasinage de 2020? Si de nombreuses technologies sont venues enrichir le parcours des consommateurs dans les magasins ces dernières années, on peut légitimement se demander lesquelles sont appelées à rester des incontournables, lesquelles vont apparaître pour faire à nouveau évoluer le paysage du détail, et lesquelles vont probablement disparaître. Petit aperçu prospectif...
Imaginons-nous dans un centre commercial, le téléphone intelligent à la main, bluetooth activé. Je cherche une boutique de vêtements. Désormais omniprésente dans les magasins, la technologie beacon, système fonctionnant grâce à un dispositif de balises installées en magasin et une application sur téléphone intelligent, m'offre un contenu géolocalisé d'offres et de réductions. Une fois dans le magasin, des écrans transparents diffusent du contenu relatif aux nouveautés et promotions du moment. Des effets sonores sont aussi diffusés dans toute la boutique, me plongeant dans un univers audiovisuel complet. Grâce aux technologies mobiles et corporelles, le parcours d'achat se fait de plus en plus facilement.
Entre les boîtiers qui indiquent le chemin à prendre ou les étagères connectées qui me renseignent sur les produits, tout va plus vite. Et dans le cas particulier d'une enseigne de vêtements, là aussi l'expérience est simplifiée. Dans le miroir, un double virtuel essaie les habits pour moi: plus besoin de me rendre en cabine d'essayage, me déshabiller, essayer plusieurs tenues pour au final me rhabiller. Je vois directement ce que le vêtement donnera sur mon double. Autre possibilité: je suis un fidèle client de l'enseigne, et grâce aux scanneurs corporels, la cabine d'essayage tombe aux oubliettes ! Le magasin a déjà mes mensurations et une idée précise de mes goûts grâce à un historique de mes achats, il ne reste plus qu'à choisir un produit qui ajustera la taille proposée en fonction de ces informations. Sur-mesure, demi-mesure et retouches sont optimisés!
Quant aux cabines avec miroirs connectés, elles sont désormais légion. Que j'y essaye réellement ou virtuellement les produits, une photo est prise, que je peux ensuite partager par courriel ou sur les réseaux sociaux pour avoir l'avis de mon entourage. Les supermarchés, de leur côté, ont poussé au maximum l'intégration du magasin dans le parcours digital, qu'il soit web-to-store, drive ou click-and-collect : il suffit désormais de scanner le code-barre de chacun des produits avec son téléphone intelligent et le tour est joué ! La liste est mémorisée sur le téléphone mobile, il suffit de payer et de recevoir ses courses à domicile. On peut même imaginer, comme pour Tesco en Corée du Sud, un mur de références produits, non présents en rayon, dont il n'y a que la photo et un code-barre à scanner...
Une fois les produits choisis, il ne me reste plus qu'à passer l'étape du paiement. Je peux désormais payer de trois manières différentes. Plus besoin de carte de crédit ou d'espèces pour régler ces achats, même le paiement sans contact est dépassé en 2020. Maintenant, par le biais d'applications, le téléphone intelligent simplifie l'achat. Le téléphone n'est pas à portée de main? Pas de soucis : sur moi, des accessoires (bracelet, montre, bijoux), dotés de puces électroniques, peuvent régler mes achats. Pas assez futuriste ? Alors il ne reste plus qu'à payer avec ma main, car oui, la paume de la main et les veines sont devenues les cartes de crédit 2.0. La virée magasinage est maintenant terminée, tout ce qu'il reste à faire c'est rentrer chez moi et attendre de recevoir, à domicile, chacun des achats pour pouvoir en profiter.
Un bon scénario pour un film de science-fiction? Pas vraiment, toutes ces technologies existent déjà : pas encore totalement démocratisée, la technologie beacon reste un axe de développement dans lequel les détaillants ont confiance aujourd'hui; idem pour les technologies de miroirs connectés ou de réalité augmentée, qui font encore l'objet d'annonces régulières par des constructeurs...
Votre double virtuel pourra vraiment essayer vos vêtements avant que vous ne les achetiez : il s'agit d'une nouvelle expérience concernant l'essayage en temps réel en cybercommerce et m-commerce, sur laquelle travaille un groupe de jeunes entreprises. Le système calcule la taille et la forme exactes du corps du consommateur de façon à pouvoir établir la taille de vêtements qui lui ira le mieux. La cabine indiquera aussi, en fonction du style de corps du client, quel style vestimentaire lui convient mieux. Ainsi, le client verra ce que rend tel ou tel vêtement en condition réelle.
Les technologies Big Data permettront au client d'optimiser les liens entre ses usages web à son expérience en points de vente.
En ce qui concerne l'utilisation du mobile dans le parcours d'achats, elle aussi sera généralisée : d'après le rapport "Mobile Path to Purchase Study" de xAD et Telmetrics, 54% des Américains étudiés consultent leur mobile avant d'acheter (pour obtenir des avis sur le produit, savoir s'il est moins cher ailleurs, etc.). Selon une étude de l'IFOP pour DigitasLBi, 84% des Français interrogés utilisent Internet pour faire des emplettes du quotidien. Parmi eux, 90% effectuent des recherches en ligne avant d'acheter en magasin physique.
Quant à la fonctionnalité de paiement mobile, elle est déjà bien connue aujourd'hui et devrait suivre le même chemin. Même si aujourd'hui, 36% de personnes interrogées par Mobile Ecosystem Forum déclarent ne pas vouloir utiliser un portefeuille mobile à cause de la sécurité, il est naturellement envisageable que d'ici cinq ans ce soit devenu une habitude. La question sur la sécurité étant cruciale, les développeurs apportent de nouvelles technologies à ce dispositif, pour en réduire les risques : dans le cas d'Apple Pay, il est impossible de payer depuis son téléphone intelligent si l'empreinte digitale n'est pas reconnue. Et de nombreux acteurs « historiques » du marché du paiement bancaire (MasterCard, Visa), profitent de la plus grande confiance du public pour, eux aussi, se positionner. Pour ce qui est du paiement avec les technologies portables (depuis un accessoire ou un vêtement), plusieurs partenariats voient ainsi le jour pour le rendre plus simple et plus sécurisé (le projet Swatch Bellamy de Swatch et UnionPay ou encore le Magic Band de Disney). Selon une étude de Gartner, 50% des consommateurs effectueront leurs paiements depuis leurs téléphones intelligents ou technologies portables (dans les pays où cette technologie est développée).
Les miroirs connectés sont déjà bien nombreux et se multiplient, Mood Media en a déjà testé sur les Champs-Elysées dont le dernier pour Marionnaud qui permet de se représenter avec du maquillage et de dialoguer avec ses amis ! Ray-Ban en a aussi installé dans sa boutique de New York permettant d'essayer virtuellement plusieurs paires de lunettes pour ensuite les partager sur les réseaux sociaux. La marque a aussi mis en place un dispositif de personnalisation de lunettes en ligne: le client peut assembler à sa guise tous les éléments de sa future paire de lunettes qui, grâce à des puces se trouvant sur chacun des éléments de la paire, devient numérique et modulable à volonté.
Avec l'avènement des technologies mobiles et des écrans dans les magasins, le marketing devient immersif, plongeant les clients dans un univers propre à l'enseigne. La marque la plus connue dans ce domaine, à l'heure actuelle, est Abercrombie & Fitch. De plus en plus de marques se lancent dans cette branche, comme Primark qui a fait appel à Mood Media (via sa filiale Technomedia) pour lui créer son ambiance visuelle. Le marketing immersif va être de plus en plus développé pour continuer à faire vivre au consommateur une expérience de magasinage hors du commun : en 2020, les projections visuelles, les doubles virtuels nous plongeront dans un univers encore plus réel et vivant. Le digital plongera les consommateurs dans le scénario écrit par la marque.
Et vous? Comment imaginez-vous vos sessions magasinage dans cinq ans?
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