Il y a une semaine déjà, une bombe tombait. Je ne parle pas ici des missiles Tomahawk lancés par les Américains en Syrie, mais bien de la pub jugée catastrophique lancée par Pepsi. Que se passe-t-il quand un géant tente de transformer les mouvements sociaux en arguments marketing pour vendre de la liqueur brune? Petite analyse d'un désastre publicitaire.
Si vous avez manqué le début de la saga, voyez les détails ici.
D'abord, il faut mentionner que la pub a rapidement été retirée par l'annonceur. En moins de 24 heures, les réactions défavorables ont été tellement virulentes sur les réseaux sociaux que la compagnie s'est sentie contrainte de s'excuser publiquement par voie de communiqué. En voici un extrait:
« Pepsi essayait de projeter un message global d'unité, de paix et d'entente. Clairement, nous avons raté la cible, et nous nous en excusons. Nous n'avions pas l'intention de minimiser un problème sérieux. Nous retirons le message et arrêtons le déploiement de la campagne. Nous nous excusons également auprès de Kendall Jenner de l'avoir placée dans cette fâcheuse position. »
Que s'est-il donc passé? Nous sommes ici en présence d'une publicité avec visiblement beaucoup de moyens, un très gros budget et une excellente valeur de production. Le message a très certainement été conçu par des gens de talent et avec, je crois, de bonnes intentions: véhiculer un message rassembleur ancré dans l'air du temps. Ce qui détonne dans cette publicité, c'est son flagrant manque d'empathie et de compréhension réelle des enjeux sociaux actuels. Il y manque le côté humain. Pepsi a fait patate avec sa tentative de faire une pub emblématique, contrairement à ce que Coke avait réussi en 1971 avec la pub classique Hilltop.
Selon moi, la principale qualité de cette pub est de ne pas avoir passé inaperçue. Selon les données d'Amobee Brand Intelligence, l'engagement de contenu numérique autour de la marque Pepsi a considérablement augmenté suivant le lancement du discordant message (366% en seulement une journée). Cependant, 43% des interactions leur reprochaient l'utilisation opportuniste du mouvement Black Lives Matter, 31% ont qualifié l'annonce de «déconnectée» et 10% l'ont qualifiée de «pire pub au monde». Disons que du point de vue des relations publiques et de l'image de marque, c'est une véritable catastrophe.
Le vrai problème de cette pub
Ce qui est le plus inquiétant, par ailleurs, c'est que quelque part, dans les niveaux supérieurs de la compagnie, des décideurs visiblement déconnectés de la réalité ont approuvé le message en croyant pouvoir rejoindre les milléniaux. En soi, c'est assez évocateur du manque de diversité au sein des hauts gradés de Pepsi. Et malheureusement pour Pepsi, les milléniaux sont dotés d'un solide «bullshit detector», c'est-à-dire qu'on ne peut pas leur en passer une. Encore moins sur les réseaux sociaux.
La création publicitaire n'est pas une science infuse et lorsqu'elle est faite avec des œillères à l'intérieur de quatre murs, le résultat peut être très néfaste pour une marque. Cette pub en est la preuve.
Ce qui est intéressant à noter, c'est qu'aucune agence de pub n'est à blâmer pour cette campagne. Non, celle-ci est le produit du service créatif à l'interne chez Pepsi. Cette pratique est de plus en plus courante: afin de réduire les coûts et de conserver une plus grande mainmise sur les communications, les grands annonceurs se dotent désormais d'un tel service. Bien que ce nouveau modèle comporte plusieurs avantages, comme celui de mieux comprendre les enjeux d'une marque, le risque principal est l'absence de regard critique et de recul sur les idées proposées. Cette pratique qui consiste à tasser l'agence de publicité du portrait ne favorise pas le dialogue pouvant naître d'un point de vue extérieur à la marque. Autrement dit, la perte de perspective est le danger qui guette ce nouveau modèle. La création publicitaire n'est pas une science infuse et lorsqu'elle est faite avec des œillères à l'intérieur de quatre murs, le résultat peut être très néfaste pour une marque. Cette pub en est la preuve.
Je travaille dans une agence de publicité, alors il est normal que je prêche pour ma paroisse. Toutefois, le rôle d'une agence, c'est d'accompagner et de conseiller les clients en gardant le consommateur au centre de l'équation. C'est aussi de bien connaître la marque tout en ayant un point de vue extérieur à celle-ci. Et c'est de savoir ce qui est pertinent dans un contexte socioculturel pour mieux atteindre la cible.
Les boissons gazeuses n'ont qu'une chose à vendre: un mode de vie cool et inspirant. À l'heure où j'écris ces lignes, Pepsi est loin d'être l'un ou l'autre. Il reste à voir si les consommateurs en tiendront longtemps rigueur à Pepsi. Une chose est certaine, par contre : les annonceurs sont plus que jamais sous surveillance et visiblement, cette fois-ci, les protestataires se sont fait entendre.
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