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La pub de la situation

Est-ce que cette publicité est bonne? Perso, je ne connaissais pas Valérie Plante avant mardi.

18/08/2017 09:00 EDT
Projet Montréal
Je ne connais pas ses idées pour Montréal ni son programme politique, mais je sais qui elle est.

Affichée mardi aux abords de la station de métro Papineau, à Montréal, la publicité montrant la candidate à la mairie Valérie Plante de Projet Montréal, avec l'accroche

« L'homme de la situation. », a beaucoup fait jaser. Tout le monde a sa petite opinion sur l'approche de la candidate. La mienne ne vaut pas plus que celle de quiconque, mais

je vous propose une petite analyse de cette pancarte préélectorale passée sous la loupe publicitaire.

Un coup d'éclat (stunt)

Avec l'aide de l'agence de publicité Upperkut, Projet Montréal vient de réaliser ce qu'on appelle un coup d'éclat, ou un stunt dans le jargon publicitaire. Le coup d'éclat consiste à attirer l'attention des médias et de la population avec peu de moyens, un placement publicitaire stratégique et SURTOUT une idée qui fait réagir. Généralement, pour assaisonner le tout, on ajoute une touche d'humour, d'irrévérence, ou on récupère un élément fort de l'actualité, et on surfe sur la nouvelle pour faire parler de son produit, de sa cause. Dans le cas présent, on a tous les ingrédients requis.

La beauté du stunt repose sur un élément crucial : la capacité d'aller chercher du temps d'antenne ou de faire couler de l'encre sans avoir à se procurer de l'espace média très dispendieux. Cette aptitude d'une pub à devenir virale et à faire la nouvelle s'appelle le earned media (toujours dans le jargon), ou les retombées médiatiques en bon français.

Quelques exemples

Jobboom

Plus tôt cette année, l'entreprise de placement et de recherche d'emploi Jobboom avait récupéré l'image d'un épandage d'asphalte bâclé par un entrepreneur sur le boulevard René-Lévesque. Le génie de cette exécution publicitaire avait été la rapidité avec laquelle l'annonceur (et l'agence) avait réagi à la nouvelle.

Photo courtoisie/Agence K72

Diocèse de Montréal

Il y a quelques années de cela, alors que tout le monde s'inquiétait de l'état de décrépitude du pont Champlain, l'Église catholique de Montréal avait affiché un panneau publicitaire à l'entrée du pont. Le message, simple et direct, avait su attirer l'attention. : L'Église a réussi à faire beaucoup de bruit, ce qui a bénéficié à sa collecte annuelle de dons. La pub c'est comme l'humour, c'est souvent une question de timing.

Photo courtoisie/Agence Dentsubos

Dans l'air du temps

La pub c'est comme l'humour, c'est souvent une question de timing. L'affiche de Mme Plante suscite un débat car le sujet abordé en est un d'actualité. Effectivement, l'émancipation de la femme et l'égalité des sexes sont des sujets d'actualité et des tendances fortes ces dernières années en publicité (tout comme dans la société en général). En pub, le terme à la mode est « empowerment ». Depuis quelques années, de nombreux annonceurs ont adopté cette stratégie afin de séduire les consommateurs (ou les consommatrices, plutôt). À Cannes, où a lieu le prestigieux Festival de la créativité, il y a même une nouvelle catégorie depuis 3 ans : les Glass Lions qui récompensent les campagnes publicitaires abordant les sujets de l'égalité, la justice, l'émancipation, la représentation des genres et qui ont un impact positif dans la société.

Cette année, la pièce intitulée Fearless Girl, une statuette placée au cœur de Wall Street devant l'iconique taureau de la bourse et symbolisant la lutte constante des femmes a remporté le grand prix dans cette catégorie. La statue a été dévoilée au public le 8 mars dernier, soit lors la journée internationale de la femme. Pas pire stunt, si vous voulez mon avis.

Valérie Plante semble avoir le sens du spectacle. Elle l'avoue elle-même : « Je ne vais pas attendre qu'on me donne une tribune, je vais aller chercher l'attention. » C'est une règle primordiale en pub, savoir attirer l'attention. C'est sûrement aussi ce que ça prendra pour se frotter à Coderre. Est-ce que cette publicité est bonne? Perso, je ne connaissais pas Valérie Plante avant mardi. Maintenant, comme plusieurs, je sais qui elle est. Je ne connais pas ses idées pour Montréal ni son programme politique, mais je sais qui elle est.

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