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Super Bowl: comment marquer un touché publicitaire en temps réel

29/01/2015 10:37 EST | Actualisé 31/03/2015 05:12 EDT

Chaque année, les fanatiques de football d'Amérique du Nord et du monde se rassemblent devant leurs téléviseurs pour le grand match - l'apogée de la saison de la NFL. Des millions de téléspectateurs se rassemblent pour encourager leur équipe préférée, que ce soit pendant les festivités d'avant-match, le spectacle de la mi-temps ou la partie elle-même.

L'action sur le terrain n'est pas la seule attraction du dimanche du Super Bowl. Il y a aussi ce qu'on peut voir pendant les pauses publicitaires qui attire les foules. Le Super Bowl et la publicité sont associés depuis longtemps dans l'esprit du public nord-américain. L'analyse après la partie inclut non seulement des commentaires sur le jeu, mais également sur les publicités qui ont eu du succès et celles qui ont raté la cible.

Depuis que le multiécran se met de la partie, entre les amateurs qui regardent la partie en continu et ceux qui suivent également leur fil Twitter ou Facebook, les bonnes occasions pour les spécialistes en marketing foisonnent. Néanmoins, davantage d'écrans ne signifie pas que les campagnes publicitaires ont plus de chance de susciter l'intérêt des amateurs de sport. Alors comment les spécialistes du marketing peuvent-ils percer à travers tant de messages?

Une nouvelle perspective sur la publicité pendant la partie

Au cours des dernières années, les spécialistes du marketing se sont mis à la recherche de nouvelles façons d'avoir davantage d'impact pendant le Super Bowl. Dans le passé, on mettait l'accent sur la publicité elle-même; une fois qu'elle était diffusée, on n'avait plus rien à créer ou à partager.

Plus récemment, ce sont les spécialistes du marketing habiles et agiles qui ont réussi à rendre leurs campagnes publicitaires mémorables. Vous rappelez-vous Oreo et l'à-propos de leur Tweet, lors d'une panne d'électricité au Super Bowl XLVII? Il est devenu un exemple répandu de marketing en temps réel.

On a alors déclaré qu'Oreo avait « gagné la soirée » malgré les publicités sensationnelles d'une multitude de grandes marques qui ont été diffusées ce soir-là.

Depuis qu'Oreo s'est ainsi démarquée, plusieurs spécialistes du marketing ont tenté de reproduire le succès de la publicité en temps réel, certains plus efficacement que d'autres. Qu'est-ce qui en fait un succès, alors?

Trouver le bon moment, de la bonne façon

Même si ce n'est pas primordial, le marketing en temps réel a été particulièrement percutant lorsqu'une marque a réussi à capter l'attention pendant des événements grand public. Alors que l'édition 2014 des Oscars était remplie d'instants commandités par de grandes marques, comme le célèbre autoportrait vu partout dans le monde, un certain nombre d'entreprises ont su tirer avantage de l'attention portée à la soirée.

La NASA a trouvé son moment en profitant de la visibilité du film Gravité, nommé dans plusieurs catégories : elle a partagé des images de l'espace avec le mot-clic #RealGravity (#VraieGravité), établissant un lien naturel et positif entre l'organisation et l'événement dans un moment opportun. L'utilisation d'un second écran et des médias sociaux est substantielle. Il s'agit donc d'un moment parfait pour capter l'attention du consommateur. Mais il ne s'agit pas seulement de trouver le moment idéal pour avoir de l'impact; vous avez besoin d'une stratégie.

Recherchez comment susciter l'intérêt

Des publicités spontanées ont déjà fonctionné, mais elles ne sont pas la seule stratégie en temps réel sur laquelle on doit se pencher. Par exemple, une campagne continue pendant la Coupe du monde de soccer de l'été dernier a été un grand succès pour Adidas. Dans le cadre de leur campagne « #allin or nothing » (« tout ou rien »), l'entreprise a déployé, toujours au bon moment, du contenu captivant mettant en vedette de grands athlètes. Et ils l'ont fait de façon régulière pendant les 32 jours de l'événement.

Twitter a affirmé que la campagne avait récolté quelque 2,1 millions de mentions sur leur plateforme, ce qui représentait une bien plus grande part de voix que les autres commanditaires officiels. Cela est exceptionnel en soi considérant l'effervescence qui a caractérisé la Coupe. Adidas a passé plusieurs mois à travailler avec ses équipes afin de créer du contenu accrocheur et fidèle à la marque, en gardant l'amateur de sport en tête, et de le diffuser au bon moment.

Faites des recherches et saisissez le moment

Un certain nombre de campagnes de marketing en temps réel particulièrement réussies ont été encensées au cours des dernières années. Simultanément, certaines marques ont plutôt pâti lorsque leurs tentatives n'ont pas été bien accueillies. Ce genre de stratégie exige de penser et d'agir rapidement, mais jamais au détriment de la marque. Les spécialistes du marketing doivent s'assurer que ces campagnes sont bien réfléchies et qu'elles ne laissent aucune place à des regrets dans le futur.

Le recours au marketing en temps réel doit être considéré au moment d'établir une stratégie lors d'événements comme le Super Bowl, à cause de la façon dont les consommateurs les accueillent. Les publicités traditionnelles jouent un rôle certain dans ce que les gens retiendront, mais le multi-écran fait maintenant partie des grands événements.

Particulièrement dans le cas du Super Bowl, les publicités seront un sujet de discussion dès le lendemain. Mais ceux qui les auront utilisées en tant que stratégie unique, sans considérer l'impact que peut avoir le marketing en temps réel, pourraient voir leur message se perdre dans la masse plutôt que filer dans la zone des buts.

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