En quoi la maturité du marché fait changer les modèles d'affaires?
Non vous ne rêvez pas: dans les hôtels 4 étoiles, le wi-fi est proposé entre 9 et 15 dollars (exemple au Hilton de Quebec: Wi-fi Premium à 9,95$) en plus du prix de la chambre, alors qu'en auberge de jeunesse ou au café du coin, ce même service est gratuit.
Vous pensiez que les options payantes étaient un modèle d'affaire pour les entreprises low-cost? Détrompez-vous! Alors que de plus en plus d'entreprises «premium» les adoptent, elles sont parfois abandonnées par les compagnies à bas coût. Décryptage d'un marché qui gagne en maturité.
Les options payantes, ce sont tous ces produits et services additionnels que l'on vous propose en marge de votre achat principal. C'est l'accès au wi-fi alors que vous êtes au café ou au restaurant. En avion, ce sont les snacks vendus à bord, ou encore la possibilité d'avoir plus d'espace pour les jambes en réservant les sièges situés aux issues de secours. Ce sont, dans certains hôtels, les frais additionnels pour vous garantir une chambre avec une vue...
Le principe de fragmenter une offre «tout compris» vient des entreprises dont le modèle d'affaire est orienté autour des coûts; cela permet de réduire le prix d'appel du produit principal, tout en favorisant d'autres achats grâce aux offres additionnelles payantes (souvent avec une forte marge). Le principe est bien connu!
D'ailleurs, un peu trop. Pour les clients sensibles à leur budget, ce modèle d'affaire ne fonctionne qu'une fois. La fois suivante, ils s'adaptent! Pour le wi-fi, il s'agit d'aller à un café. Pour ne pas payer un snack à bord, il suffit d'en prévoir un à l'avance... Avec un peu d'imagination et de la volonté, il y a souvent un moyen de contourner ces options payantes.
Ainsi, après plusieurs années, les premiers consommateurs de ces produits ou services, les clients des low-costs, minimisent leurs actes d'achat. Trop sensibles au prix, ils s'organisent différemment et ne sont plus acheteurs. Un analyste en marketing qualifierait même ce phénomène du déclin dans ce qu'on appelle le «marché de renouvellement».
À l'inverse, certaines autres typologies de clients y prennent goût. Satisfaits par le wi-fi à haut débit dans leur chambre d'hôtel ou par le siège avec plus d'espace pour les jambes en avion, les clients «premium» ne retiennent pas tant le prix, mais les bénéfices que leur apporte cette offre personnalisée. En d'autres mots, ils y trouvent donc leur compte et, par conséquent, ils sont prêts à racheter ces options, pour peu qu'elles conviennent à leurs envies. L'analyste en marketing qui étudie ces clients parlera alors d'un «marché de premier équipement» suivit par un fort potentiel de «renouvellement».
Cependant, les clients «premium» ne sont pas le fond de commerce des low-costs. D'où le divorce qui est en train de se produire.
Les entreprises low-costs se repositionnent et la proposition de l'offre s'ajuste face à cette clientèle qui évolue et à ce marché qui gagne en maturité. Ne vous étonnez donc pas si, d'ici quelques temps, les rôles changent. Les entreprises habituellement proposant du «tout compris» se laisseront tenter par la proposition des services additionnels payants, alors que les low-costs se positionneront très certainement avec davantage de services inclus... jusqu'à la prochaine phase de maturité du marché.
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