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Les grandes enseignes mettent le focus sur la diversité

03/11/2012 01:23 EDT | Actualisé 01/01/2013 05:12 EST
AP
FILE-In this Thursday, May 12, 2005, file photo, customers leave Wal-Mart as a machine pushes shopping carts back to the store in Cheektowaga, N.Y. Wal-Mart Stores stores will be phasing out selling Amazon.com's Kindle tablet and e-readers, the world's largest retailer said Thursday, Sept. 20, 2012. (AP Photo/David Duprey, File)

Dans un billet que j'ai publié sur le site du Huffington Post en avril 2012, je me demandais "que font les entreprises québécoises pour séduire ces communautés culturelles, les conquérir et les fidéliser, ici et dans le Rest-Of-Canada ? Pratiquement rien". Aujourd'hui, j'ajouterais: toujours rien.

Walmart prévoit doubler ses dépenses publicitaires auprès des groupes ethniques dans le cadre d'une initiative ambitieuse. C'est ce qui ressort d'un article de AdAge.

Tony Rogers, VP Senior Marketing de Marque chez Walmart a déclaré lors d'une conférence sur le marketing multiculturel et la diversité qui s'est tenue à Miami mardi 30 octobre que "Cent pour cent de la croissance [des ventes] va provenir des segments multiculturels", avant d'ajouter "nos dépenses publicitaires pour les clients multiculturels vont croître d'au moins 100%."

M. Rogers a défini quatre principaux enseignements:

1) Le multiculturalisme doit faire partie intégrante de tout ce que vous faites et non comme des projets en silos.

2) Formez le personnel.

3) Fixez des objectifs et gardez le cap sur les chiffres.

4) Créez des partenariats et servez de levier pour les personnes extérieures à votre entreprise.

Il a déjà fait l'annonce en 2011, lors de la rencontre annuelle des annonceurs tenue à Miami (Floride), que Walmart allait augmenter son budget du marketing multiculturel.

S'assoir à table

Lors de cette même conférence tenue au splendide Fontainebleau Miami Beach, 28-30 octobre 2012, Greg Warren, VP-Marketing Créatif de Walmart a dit qu'il est également essentiel de donner aux agences multiculturelles "une place à la table" et ce, dès le début de chaque processus. Auparavant, les actions envers les segments multiculturels étaient réalisées plusieurs semaines après le lancement de la campagne marketing de masse. Cette année, la campagne hispanique du mobile avec contrat a été lancée avant celle qui vise l'ensemble des clients dans le cadre des actions marketing "retour à l'école" de Walmart.

Walmart est d'ailleurs le 16e plus grand annonceur dans les médias hispaniques en 2011 aux États-Unis avec des dépenses d'environ 60 millions $, selon Ad Age.

Dans une autre initiative lancée l'an dernier, Walmart a mis en place un conseil consultatif multiculturel qui comprend des dirigeants de Walmart et les chefs des agences de com multiculturels qui collaborent avec Walmart. Le groupe est déjà passé d'une fréquence trimestrielle à des réunions mensuelles en séances de quatre heures en présence du principal directeur marketing de l'enseigne.

La diversité chez les fournisseurs

Walmart s'attelle à stimuler la diversité chez ses fournisseurs. Lors d'une tournée de routine chez ces fournisseurs, M. Warren a déclaré que 75% des gens qu'il a vu sont de race blanche. "Il y a encore très peu de diversité au niveau du plancher", a-t-il dit en faisant référence aux fournisseurs.

M. Rogers a déclaré pour sa part, que l'effort de Walmart à mettre davantage le focus sur les segments multiculturels peut également contribuer à rendre ses fournisseurs plus performants dans ce domaine. "Nous avions un fournisseur qui était convaincu que sa clientèle était des femmes de race blanche", dit-il. "Nous avons pu leur montrer que 40% de leur activité provenait de consommateurs multiculturels."

"Dans certaines entreprises, vous devez demander la permission avant de faire un programme multiculturel, mais chez Walmart, vous devez demander une permission pour ne pas en faire un", a déclaré en citant un de ses cadres marketing.

Et au Québec, a-t-on un cas d'étude marketing pour ce type de programmes?