Où sont vos clients?

Le positionnement sur un marché est un élément très important pour garantir, à long terme, le succès d'un projet d'affaires. Beaucoup d'entrepreneurs ethniques commettent deux erreurs fréquentes, selon moi, qui sont : de se considérer comme unique sur le marché et de se limiter à une niche.

Je suis unique.

Pendant la rédaction d'un plan d'affaires ou la réponse à un formulaire de demande de financement, il est souvent question de s'apprécier par rapport à la concurrence. La réponse quasi immédiate est de dire qu'on est unique. Je ne remets pas en cause la grande part d'innovation et de personnalisation dans les projets d'affaires ethniques, mais il faut creuser un peu plus pour se mettre à l'abri de certaines surprises, une fois les activités lancées. Que dire, par exemple, des nouveaux entrants et de la barrière à l'entrée dans votre secteur (votre projet est-il facilement reproductible?) ou des substituts (peut-il y avoir des produits ou services qui viendront vous remplacer un jour en vous rendant obsolète?)? Je pense que le bon réflexe est de se dire qu'on n'a pas assez cherché lorsqu'on est tenté de répondre par « non » à la question « existe-t-il des concurrents à votre projet d'affaires ». Cela est un simple rappel et une exhortation à l'humilité ou au réalisme prudent.

Je vise une niche

La personnalisation de votre produit ou service s'accompagne le plus souvent du choix de ne vouloir servir qu'une niche (segment très réduit du marché). Cela amène à courir derrière un nombre de clients faible et à avoir à les fidéliser ou espérer qu'ils achètent régulièrement. Si on vous pose la question « où sont vos clients? » beaucoup pourront identifier le profil cible de la niche sans pour autant sortir une base de donnée assortie à des habitudes d'achats attendus ou mis en hypothèse dans l'étude de marché. Les dits clients sont potentiellement dans votre cible mais la conversion n'est pas automatique. La niche est, selon moi, trop statique et ne permet pas de s'adapter aisément aux conjonctures économiques fluctuantes.

Il y a-t-il alors une alternative à cela? Oui. Pensez «communauté». Dans l'esprit de ce que j'appelle l'économie de communauté, le segment dans lequel on se positionne est plus dynamique et flexible. Vous êtes le point focal des échanges avec le consommateur. Vous ne courrez plus pour offrir un service spécifique à un type de client mais vous attirez à vous tous ceux qui peuvent être intéressé par ce que vous vendez. Cela demande de fournir un effort particulier sur son image et sa promotion (nous y reviendront ) mais surtout cela offre l'opportunité de capter des clients qui ne sont pas de votre segment de marché initial mais qui auront été intéressé, à l'occasion, par un de vos produits ou services. A vous maintenant de les fidéliser ou de leur permettre de vous fréquenter un peu plus souvent. Enfin, La communauté, à géométrie variable, peut être un relai dans vos besoin de visibillité par l'effet bénéfique du bouche à oreille ce que ne vous offre pas le vase clos de la niche où tout le monde à « LE » critère identique.

On le voit donc, que ce soit par réponse à une barrière à l'emploi ou pour améliorer les conditions d'une communauté ethnique, l'entrepreneuriat se doit d'utiliser les meilleures approches possibles de la gestion pour mettre à profit sa force informelle considérable. Cela passe par des changements de paradigmes simples. Ne pas se croire unique dans un positionnement, sauf cas de réelle innovation, ou se limiter à une niche refuge, par confort ou contrainte, sont deux corrections d'attitude d'affaires à considérer pour une performance économique accrue.

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