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Super Bowl 2013: un rendez-vous télé rentable pour les annonceurs?

01/02/2013 09:49 EST | Actualisé 03/04/2013 05:12 EDT
AP
A New York Giants player holds the the Vince Lombardi Trophy after the NFL Super Bowl XLVI football game against the New England Patriots, Sunday, Feb. 5, 2012, in Indianapolis. The Giants won 21-17. (AP Photo/Eric Gay)

Ce dimanche 3 février, se déroulera à La Nouvelle-Orléans le 47e Super Bowl. Rendez-vous des sportifs, mais aussi des marques, qui dépensent des millions en publicité pour faire parler d'elles. Retour sur le phénomène du seul rendez-vous sportif qui génère autant de bruit en une seule soirée dans le monde entier.

En 2012, le spectacle de la mi-temps du Super Bowl a rassemblé plus de spectateurs que le match lui-même... Selon Nielsen, qui comptabilise les auditoires, 114 millions de personnes ont vu le concert, assuré par Madonna et Nicki Minaj (et pour lequel la boîte montréalaise Moment Factory avait collaboré à la mise en scène visuelle), alors que 111,3 millions ont regardé le match. Étonnant? Pas vraiment si l'on en croit le bruit généré avant l'événement sur le web. Toujours selon Nielsen, 91 % des personnes qui vont regarder le match souhaitent aussi voir les publicités. Et les messages qui utilisent l'humour auront le plus grand taux de succès (81 %), alors que les publicités sentimentales seront moins populaires (25 %).

Les publicités les plus coûteuses

Côté publicité, c'est aussi l'événement nord-américain dont la publicité est la plus chère. L'édition 2013 battra tous les records puisque la plupart des espaces publicitaires ont été vendus pour une somme oscillant de 3,7 millions à 3,8 millions$ US pour 30 secondes, en hausse par rapport à l'an passé (une moyenne de 3,5 millions $ US). Et les places sont rares pour les marques : c'est le seul événement au monde qui attire autant de téléspectateurs en une soirée. Cela dit, la diffusion sur le web et les réseaux sociaux augmente considérablement la durée de vie des placements publicitaires créés pour l'occasion.

D'abord, l'annonce de la chanteuse Beyoncé Knowles à la barre du spectacle de la mi-temps aura fait jaser sur les médias sociaux. Puis, les annonceurs ont égrainé une à une leurs exécutions publicitaires, question de faire parler de leur marque avant l'événement. Là où la diffusion unique était avant un enjeu majeur pour les marques (la publicité n'était vue qu'une fois), le web permet aujourd'hui de revoir les pubs et de les partager massivement.

Le billet d'Arnaud Granata se poursuit après la galerie des pubs du Super Bowl 2013

Publicités du Super Bowl 2013

Les marques qui font leur entrée en 2013

On comptera plusieurs nouveaux annonceurs cette année, dont le Programme d'éducation du lait (MilkPEP), l'équivalent de la Fédération des producteurs de lait d'ici. Cet annonceur a souvent déployé des campagnes très remarquées (vous souvenez-vous de Got Milk?). On note aussi la présence d'Unilever, avec sa marque pour hommes Axe, qui souhaite y promouvoir un concours pour sa nouvelle gamme de produits Apollo, laquelle va envoyer 23 personnes en apesanteur. Lincoln et Oreo seront aussi de la partie.

Du côté des fidèles, on retrouvera les marques habituellement présentes à cette grand-messe de la pub : Pepsi, Bud Light, Volkswagen. Et parmi les noms sortants, General Motors a supprimé son budget Super Bowl cette année.

Les femmes, encore et toujours la cible des publicitaires

Image facile et clichée, les femmes sont encore très présentes dans les publicités du Super Bowl. Leur représentation est sexy, parfois à la limite de l'acceptabilité des mœurs américaines (rappelons la campagne controversée du site GoDaddy.com). La marque italienne de voitures Fiat a diffusé des images de cinq vidéos en avant-première, dont la très sexy Topless pour son modèle 500c Abarth, qui met en vedette le mannequin Catrinel Menghia. Go Daddy, de son côté, mise cette année sur l'égérie Bar Refaeli. Les clichés ont la vie dure...

Investir autant dans une publicité, est-ce rentable?

Malgré le coût élevé des publicités, l'investissement peut en valoir la chandelle, et l'événement a souvent donné lieu à des publicités historiques. Pour prendre des exemples de succès récents, pensons à Force de Volkswagen ou à Born of Fire de Chrysler, parmi les publicités qui ont marqué 2011. C'est également lors d'un Super Bowl (1984) que fut diffusée la publicité d'Apple 1984, selon certains, la meilleure publicité de l'histoire.

En 2013, avec la prédominance des réseaux sociaux et du web, un annonceur peut espérer que son message sera vu pendant le Super Bowl, mais aussi relayé sur le web pour une diffusion prolongée.

Mais les prix peuvent-ils encore monter d'année en année?

Des études de Nielsen démontrent qu'une publicité pendant le Super Bowl procure à une marque une notoriété presque 300 fois supérieure à une pub en temps normal.

Quelque chose me dit que les tarifs n'ont pas fini de grimper.

Le Super Bowl pour les nuls