Arnaud Granata

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Super Bowl 2013: un rendez-vous télé rentable pour les annonceurs?

Publication: 01/02/2013 09:49

Ce dimanche 3 février, se déroulera à La Nouvelle-Orléans le 47e Super Bowl. Rendez-vous des sportifs, mais aussi des marques, qui dépensent des millions en publicité pour faire parler d'elles. Retour sur le phénomène du seul rendez-vous sportif qui génère autant de bruit en une seule soirée dans le monde entier.

En 2012, le spectacle de la mi-temps du Super Bowl a rassemblé plus de spectateurs que le match lui-même... Selon Nielsen, qui comptabilise les auditoires, 114 millions de personnes ont vu le concert, assuré par Madonna et Nicki Minaj (et pour lequel la boîte montréalaise Moment Factory avait collaboré à la mise en scène visuelle), alors que 111,3 millions ont regardé le match. Étonnant? Pas vraiment si l'on en croit le bruit généré avant l'événement sur le web. Toujours selon Nielsen, 91 % des personnes qui vont regarder le match souhaitent aussi voir les publicités. Et les messages qui utilisent l'humour auront le plus grand taux de succès (81 %), alors que les publicités sentimentales seront moins populaires (25 %).

Les publicités les plus coûteuses

Côté publicité, c'est aussi l'événement nord-américain dont la publicité est la plus chère. L'édition 2013 battra tous les records puisque la plupart des espaces publicitaires ont été vendus pour une somme oscillant de 3,7 millions à 3,8 millions$ US pour 30 secondes, en hausse par rapport à l'an passé (une moyenne de 3,5 millions $ US). Et les places sont rares pour les marques : c'est le seul événement au monde qui attire autant de téléspectateurs en une soirée. Cela dit, la diffusion sur le web et les réseaux sociaux augmente considérablement la durée de vie des placements publicitaires créés pour l'occasion.

D'abord, l'annonce de la chanteuse Beyoncé Knowles à la barre du spectacle de la mi-temps aura fait jaser sur les médias sociaux. Puis, les annonceurs ont égrainé une à une leurs exécutions publicitaires, question de faire parler de leur marque avant l'événement. Là où la diffusion unique était avant un enjeu majeur pour les marques (la publicité n'était vue qu'une fois), le web permet aujourd'hui de revoir les pubs et de les partager massivement.

Le billet d'Arnaud Granata se poursuit après la galerie des pubs du Super Bowl 2013

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  • Fiat affirme que ce spot publicitaire sera diffusé... <a href="http://www.businessinsider.com/all-the-super-bowl-ads-2013-xlvii-2013-1#fiat--the-car-company-said-that-any-of-these-five-ads-could-be-its-super-bowl-spot-theres-topless--44">ou un de ceux-ci</a>.

Les marques qui font leur entrée en 2013

On comptera plusieurs nouveaux annonceurs cette année, dont le Programme d'éducation du lait (MilkPEP), l'équivalent de la Fédération des producteurs de lait d'ici. Cet annonceur a souvent déployé des campagnes très remarquées (vous souvenez-vous de Got Milk?). On note aussi la présence d'Unilever, avec sa marque pour hommes Axe, qui souhaite y promouvoir un concours pour sa nouvelle gamme de produits Apollo, laquelle va envoyer 23 personnes en apesanteur. Lincoln et Oreo seront aussi de la partie.

Du côté des fidèles, on retrouvera les marques habituellement présentes à cette grand-messe de la pub : Pepsi, Bud Light, Volkswagen. Et parmi les noms sortants, General Motors a supprimé son budget Super Bowl cette année.

Les femmes, encore et toujours la cible des publicitaires

Image facile et clichée, les femmes sont encore très présentes dans les publicités du Super Bowl. Leur représentation est sexy, parfois à la limite de l'acceptabilité des mœurs américaines (rappelons la campagne controversée du site GoDaddy.com). La marque italienne de voitures Fiat a diffusé des images de cinq vidéos en avant-première, dont la très sexy Topless pour son modèle 500c Abarth, qui met en vedette le mannequin Catrinel Menghia. Go Daddy, de son côté, mise cette année sur l'égérie Bar Refaeli. Les clichés ont la vie dure...

Investir autant dans une publicité, est-ce rentable?

Malgré le coût élevé des publicités, l'investissement peut en valoir la chandelle, et l'événement a souvent donné lieu à des publicités historiques. Pour prendre des exemples de succès récents, pensons à Force de Volkswagen ou à Born of Fire de Chrysler, parmi les publicités qui ont marqué 2011. C'est également lors d'un Super Bowl (1984) que fut diffusée la publicité d'Apple 1984, selon certains, la meilleure publicité de l'histoire.

En 2013, avec la prédominance des réseaux sociaux et du web, un annonceur peut espérer que son message sera vu pendant le Super Bowl, mais aussi relayé sur le web pour une diffusion prolongée.

Mais les prix peuvent-ils encore monter d'année en année?

Des études de Nielsen démontrent qu'une publicité pendant le Super Bowl procure à une marque une notoriété presque 300 fois supérieure à une pub en temps normal.

Quelque chose me dit que les tarifs n'ont pas fini de grimper.

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  • Qui va gagner?

    Bonne question. À Las Vegas, les 49ers sont favoris par quatre points, à une semaine du match. Selon les experts, le montant total des paris faits à Las Vegas seulement devrait s’approcher et pourrait même battre le record de 94,9 millions $ établi en 2006. Sachant que le seul endroit aux États-Unis où il est légal de miser sur le Super Bowl est le Nevada, il faut préciser que ce montant ne représente en fait qu’une petite partie des paris qui seront pris ailleurs aux États-Unis, dans l’illégalité.

  • Billets à vendre

    Le Superdome (http://www.superdome.com) accueille le Super Bowl pour la 7e fois de son histoire, un record. Le Mercedes-Bowl Superdome, comme on l'appelle actuellement, compte 73 208 sièges selon le site officiel du Super Bowl. Sans oublier ses 152 loges… La NFL a distribué 17,5% des billets aux Ravens et la même quantité aux 49ers. Les Saints, comme équipe hôtesse, ont eu droit à 5% des billets tandis que les autres équipes ont obtenu 1,2 % des places. Le reste est géré par la ligue. Ces billets sont surtout distribués à l'aide de loteries qui en permettent l'achat, ou remis en cadeaux. Sur le site officiel, les billets les moins chers – et les plus éloignés du jeu – sont vendus entre 2000 et 3500$. Le prix d’une loge ? Quelque part entre 100 000 et 550 000$ !

  • Le Harbaugh Bowl

    Une première dans l'histoire des Super Bowl: deux frères entraîneurs-chefs s'y affronteront. John Harbaugh (Ravens, sur la photo) et Jim Harbaugh (49ers) ont déjà été opposés une fois dans un match de la NFL. C'était en 2011, et la formation de John avait eu le dessus par la marque de 16-6. À 50 ans, John est le plus vieux, par 15 mois. C’est donc dire que Jim, des 49ers, a 49 ans. Avis aux superstitieux… La confrontation familiale attire la curiosité pour ce match qu’on surnomme aussi le Harbaugh Bowl, le Brother Bowl, le SuperBaugh, le HarBowl...

  • Ray Lewis

    Ray Lewis, 37 ans, a annoncé il y a quelques semaines à peine que cette saison serait sa dernière. Le secondeur intérieur qui a déjà reçu 13 sélections au Pro Bowl, le match des étoiles de la NFL, ne savait pas à ce moment que sa saison allait s’étirer au maximum. Le 52 a été un maillon important de la défensive des Ravens durant 17 saisons et les a déjà aidés à remporter un Super Bowl, en 2000. C’est également le seul joueur encore présent de la saison inaugurale des Ravens à Baltimore, en 1996. Une belle histoire, et une motivation supplémentaire dans le vestiaire.

  • Les quarts en présence

    Fait particulier, aucun des deux quarts-arrières en présence n’est réellement considéré comme une superstar. Pas de Peyton Manning, de Tom Brady ou d’Aaron Rodgers. Joe Flacco (Ravens) et Colin Kaepernick (49ers, sur la photo) ont tout de même mener leur club à la rencontre ultime. Reste à voir si un des deux hommes sera en mesure de prendre les choses en mains.

  • L'hymne national

    Alicia Keys aura l’honneur de chanter l’hymne national américain en début de match. La chanteuse a indiqué qu’elle avait l’intention d’en offrir une version différente, jamais entendue auparavant. De quoi compliquer la vie à ceux qui parient sur la durée de l’hymne national ! Parce que oui, c’est possible de parier là-dessus…

  • La mi-temps: Beyoncé

    Si certains regardent le Super Bowl pour les pubs, d’autres le regardent pour le spectacle de la mi-temps. Cette année, le « Pepsi Super Bowl Halftime Show » sera offert par Beyoncé, qui devrait monter sur scène vers 20 h. Beyoncé n’en est pas à son premier Super Bowl, elle qui avait chanté l’hymne national au Super Bowl XXXVIII à Houston en 2004. La prestation devrait durer environ 17 minutes. Bien sûr, chaque spectacle propose ses surprises (ou ses scandales!). Cette année, les rumeurs évoquent la présence de ses ex-collègues de Destiny's Child et Jay-Z. La grande question : chantera-t-elle en playback, comme elle l’a fait lors de l’investiture d’Obama ?

  • Un show de télé

    L’an dernier, 111,3 millions de personnes ont écouté l’affrontement entre les Patriots de la Nouvelle-Angleterre et les Giants de New York. Pour combler tout ce monde cette année, le diffuseur officiel américain, CBS, déploiera pas moins de 62 caméras pour couvrir l’événement. La programmation spéciale commencera dès 11h. Au Canada, CTV diffuse le match avec des émissions sur le sujet qui seront aussi diffusées à partir de 11h. La diffusion sera disponible gratuitement sur le web au TSN.ca. Sur RDS, la couverture commence à 17h30, avec un match du Canadien en après-midi!

  • Les dollars publicitaires

    Un spot publicitaire coûtera 4 millions $ pour 30 secondes. C’est 133 333$ par seconde. Voilà pourquoi les annonceurs cherchent chaque année à tirer leur épingle du jeu, avec des concepts qui s’amorcent même des semaines à l’avance. Par exemple, Coke <a href="http://www.cokechase.com">a permis aux internautes de décider de la fin de sa publicité</a>, Audi <a href="http://www.youtube.com/audiusa">a demandé à ses fans de choisir une pub parmi les trois offertes</a> et Doritos <a href="http://crashthesuperbowl.com">permet de voter pour sa pub préférée conçue par un amateur</a>. Et les vedettes défileront : Kate Upton (photo), Psy, Amy Poehler, Kaley Cuoco, Danica Patrick sont notamment attendus. À noter, GM a indiqué qu'il ne figurerait pas parmi les annonceurs cette année en raison des coûts élevés.

  • Un peu d'histoire

    En remportant un 6e Super Bowl, les 49ers pourraient rejoindre les Steelers de Pittsburgh et revendiquer eux aussi le titre d'équipe ayant remporté ce match mythique le plus grand nombre de fois. La fiche des 49ers au Super Bowl est parfaite pour le moment, avec un bilan de 5-0. Il s’agit en fait de la seule équipe invaincue parmi celles qui ont eu plus d’une présence au Super Bowl. Les Ravens, de leur côté, en seront à leur 2e participation. Ils avaient remporté le trophée Vince Lombardi lors de leur première participation, en 2001.

 

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