Les médias ont attrapé un nouveau virus. Quels sont les réseaux sociaux à la mode? Comment une compagnie peut-elle accroître sa visibilité avec de tels outils? Les journalistes sont-ils assez présents dans l'univers virtuel?
De nos jours, les grandes conférences portant sur la communication sont remplies de séances vouées à répondre à ces questions. Malheureusement, cette glorification de la technologie a un coût et des implications plus rarement discutés. Il n'est presque jamais question du contenu qui devrait être transmis par l'entremise de ces plateformes.
Comme le soulignait l'ancien directeur d'Al-Jazeera Wadah Khanfar, «l'incapacité des médias nord-américains à prioriser et contextualiser leurs nouvelles fait qu'il est difficile de savoir laquelle est la plus importante».
En d'autres termes, notre culture médiatique s'est enfoncée dans un « ici et maintenant » perpétuel. Les journalistes font la chasse aux scoops, peu importe leur pertinence. Tout ce qui importe est que la nouvelle soit en exclusivité. Ainsi, le mois dernier, nous avons vu à la télévision un énorme bandeau BREAKING NEWS annonçant que Donald Trump soutenait un candidat républicain dont je tairai le nom.
Le journaliste Michael Calderone en a été outré, ce qui lui a fait écrire ces propos très justes dans le Huffington Post : «Dans un univers médiatique saturé par Facebook, Twitter, les blogues et une multitude d'autres sources tant électroniques qu'imprimées, rien n'est assez impertinent pour ne pas devenir pertinent. Les junkies de la politique, les attachés de presse et les reporters consomment de la "broue" 24 heures sur 24. Dans ce cycle infernal, une journée ressemble à une semaine, et le consensus de l'après-midi peut être chamboulé par le débat de la soirée. Les candidats politiques se lèvent, chutent et se relèvent au son d'une cacophonie minutieusement orchestrée.»
Michael Calderone soulignait ainsi la perte de contact entre les médias obsédés par l'immédiat, et une population américaine préoccupée par le piètre état de l'économie.
Dan Balz, du Washington Post, a répliqué avec un commentaire du même acabit. Selon lui, les journalistes sont piégés dans une « conversation circulaire déconnectée du pays réel ». En effet, le chômage ne fait pas partie des mots-clics les plus tendance.
Ironiquement, les médias généralistes se désolent du manque de substance de la course à l'investiture républicaine. Mais qu'ont-ils fait pour rehausser la teneur du débat ? Il y aurait certainement moyen de redéfinir la notion de scoop. Annoncer dix secondes avant tout le monde les faits et gestes de Donald Trump pourrait être évité, afin de laisser un peu plus d'espace aux idées constructives.
En 1854, Henry David Thoreau écrivait ceci : « Nous sommes extrêmement pressés de compléter la ligne télégraphique entre le Maine et le Texas, mais ces deux États n'ont rien d'important à se dire ».
En 2012, nous célébrons la propagation virale d'une information sans nous interroger sur sa véritable valeur. Nous consultons immédiatement les statistiques, et traitons la viralité comme une fin en elle-même.
Bien entendu, vous avez deviné que j'écris ce billet dans la salle de nouvelles du Huffington Post, qui bourdonne plus que jamais au rythme des réseaux sociaux. Notre publication figure désormais au palmarès des trois sources les plus diffusées dans Facebook et Twitter. Puisque nous avons été actifs dans ce domaine avant les autres médias, j'espère que nous saurons utiliser la technologie pour ce qu'elle est, plutôt que de la vénérer comme une sorte de fétiche aux pouvoirs magiques.
Combien de fois ai-je entendu parler d'un sujet pour la seule raison qu'il est la tendance du jour dans Twitter? Est-il vraiment important que ce sujet domine un autre dans une proportion de 80 pour 1, ou qu'il récolte 3000 « J'aime » dans Facebook ? En fait, les tendances Twitter ne représentent rien d'autre que les conversations dominantes à un moment précis. Les trois dernières minutes du Super Bowl ont généré environ 10 000 commentaires à la seconde, tandis que la victoire d'Adele aux prix Grammy en a généré exactement 10 901.
Or ce que l'employée de Twitter Rachael Horwitz m'a écrit par courriel pourrait vous étonner : «Nos algorithmes privilégient la nouveauté, et non la popularité.»
Tant qu'à expliquer la méthodologie des tendances Twitter, sachez qu'un sujet peut être trop populaire pour se hisser au sommet! C'est ce qui est arrivé en décembre 2010, après que Julian Assange ait divulgué les fameux câbles diplomatiques américains. Un pour cent de tous les gazouillis (à cette époque, cela devait représenter un million de messages par jour) portaient sur l'affaire WikiLeaks. Cependant, le mot-clic #wikileaks n'apparaissait jamais dans la colonne des tendances du jour. Les usagers du réseau ont rapidement accusé Twitter de censure. En vérité, les messages mentionnant WikiLeaks étaient si nombreux et répétitifs que l'algorithme a traité ceux-ci comme la « nouvelle norme ».
Donc si l'on revient à des considérations plus terre à terre, Twitter peut être utilisé pour toutes sortes de raisons. Le réseau peut être employé pour « faire triompher l'humanité, et non la technologie », comme l'a si bien exprimé son cofondateur Biz Stone. Des sites comme Kickstarter et DonorsChoose l'ont bien compris : ils l'emploient pour maximiser leur levée de fonds, afin de financer des projets éducatifs et créatifs.
Cela nous ramène à la question existentielle du début. Nous avons adopté des technologies permettant aux gens de mieux communiquer, mais pouvons-nous examiner de plus près le type de contenu ainsi échangé ? L'obsession des statistiques a un coût d'opportunité énorme.
En passant, la fièvre des réseaux sociaux n'est pas limitée aux seuls médias d'information. Chaque entreprise espère dominer l'univers virtuel sans trop savoir pourquoi, ni ce que cela impliquera une fois que les comptes auront été créés.
Jess Zimmerman, du site environnemental Grist, a rapporté au mois de janvier que la campagne virale de McDonald's avait été un fiasco. La chaîne de restauration rapide avait suggéré aux usagers de Twitter d'utiliser le mot-clic #McDStories pour relater leurs faits vécus. Un message a aussitôt indiqué que les McCroquettes contiennent du polydiméthylsiloxane, un agent antimoussant également utilisé dans le mastic et les enduits de silicone. Un autre message faisait état d'un ver trouvé dans un filet de poisson.
« Oubliez ce qu'en disent les gourous de la communication, Twitter n'est pas qu'un simple amplificateur », a conclu Zimmerman. « Twitter est avant tout un réseau de personnes en chair et en os, qui partagent ce qui vaut la peine d'être partagé. McDonald's qui essaie de créer une tendance me fait penser à un gamin malpropre qui tenterait d'être élu président de sa classe en distribuant des crayons et des feuilles de papier. Il y a peu de chances qu'il réussisse. Les gens ne vont pas se mettre à aimer quelqu'un juste parce qu'on leur en donne le moyen.»
Selon Sheryl Sandberg, « les médias sociaux ne sont pas à sens unique; il ne suffit pas de dire "je suis à l'écoute" mais bien de développer une véritable capacité d'écoute ». La directrice générale de Facebook ajoute que « les relations avec la clientèle sont comme un mariage: tout n'est pas rose, l'intimité a parfois un côté sombre ».
Bref, l'enfer des réseaux sociaux est pavé de mots-clics bien intentionnés et de gazouillis peu sincères.
À la fin de 2011, Qantas a fait appel au public et demandé qu'on lui suggère des slogans évoquant les voyages de luxe, accompagnés du mot-clic #qantasluxury. La compagnie aérienne a plutôt récolté des messages vindicatifs de la part d'employés en conflit de travail. Alexandra Samuel a tiré les conclusions de cette campagne désastreuse dans le Harvard Business Review : « Si votre stratégie en matière de réseaux sociaux se limite à une stratégie de marketing dans les réseaux sociaux, aussi bien dire que vous n'avez aucune stratégie. »
Les réseaux sociaux sont un moyen et non une fin. Réussir une campagne virale ne signifie pas « mission accomplie ». Selon James DeJulio, fondateur et président de Tongal, « le vidéo promotionnel viral est devenu le trophée le plus convoité des agences de publicité. Les directeurs du marketing qui n'emploient pas encore cette méthode se sentent comme le dernier enfant de l'école primaire à ne pas posséder sa poupée Bout d'chou ».
Pour vous en convaincre, faites la recherche Google « comment réussir une campagne vidéo virale », et vous trouverez des tonnes d'analyses et de tutoriels.
La semaine dernière, le pilote NASCAR Brad Keselowski a fait parler de lui en envoyant un message Twitter depuis sa voiture immobilisée au beau milieu de la course Daytona 500. Sa photo d'un incendie sur la piste a été partagée plus de 5000 fois et lui a valu trois fois plus d'abonnés. Il y avait là tous les ingrédients d'un message viral : un auteur célèbre, des circonstances insolites et un soupçon de danger.
Le New York Times a qualifié cet incident de « plus récent épisode dans l'évolution des réseaux sociaux ». Mais vers quoi évoluons-nous au juste?
La glorification de la technologie est devenue une distraction majeure - et les États-Unis sont un pays qui aime bien être distrait. Le rôle des médias généralistes est de communiquer les informations les plus pertinentes. Mais obsédés que nous sommes par notre conversation circulaire, nous oublions que 5 millions de personnes sont toujours à la recherche d'un emploi, que la mobilité vers le bas de l'échelle sociale est une tendance à la hausse, et que des millions de détenteurs d'hypothèques peinent à garder la tête hors de l'eau. Nous oublions que l'innovation, la compassion et l'ingéniosité sont les véritables moteurs du changement social.
« Les journalistes sont constamment distraits par des campagnes de relations publiques fondées sur des mini-récits et des mini-controverses », affirme Jeff Zeleny du New York Times.
Voilà le terme juste : des mini-récits et des mini-controverses. Des bribes d'informations formatées pour Twitter. Mais il faudra éventuellement consommer autre chose que des calories vides. Si les médias traditionnels sont constamment détournés de leur mission par toutes sortes de stratagèmes, ils ne feront plus aucune différence dans la vie réelle des gens.
Un jour, les historiens se pencheront sur notre époque obsédée par le marketing viral et se demanderont quel but nous essayions d'atteindre. La réponse: pas grand chose. Résoudre les problèmes de notre époque demandera un effort plus grand. À nous d'utiliser les réseaux sociaux à meilleur escient.
Votre article ici très très riche m'a passionné. Maladroitement sans doute, aurais-je passé une forme d'initiation, car n'y connaissant rien. Afin, de comprendre vos propos il m'aura fallu entrer dans ce monceau de fer qu'est l'ordinateur pour affronter l'enfer de vos maux. J'en suis sortie après avoir affronté son "gardien" pour avoir su son nom être resté secret. J'en suis sortie péniblement pour arriver à vue des colonnes d'hercule, qui d'après "wikipédia" symbolisaient "la frontière entre le monde civilisé et un monde inconnu ou dangereux". J'ai cru reconnaître, deux colonnes donc. L'une de papier et l'autre de toile. Sur l'une, se trouvait écrite, une promesse d'immortalité, tandis que sur l'autre en papier, du monde civilisé "Nous ne sommes pas immortels, mais nos choix eux le seront". Par ailleurs, sur l'une des colonnes était cachée le mot : variable, tandis que sur l'autre, se devinais le mot : invariable. Un des frères de Cronos sans doute gît-il ici. Serait-il le temps de l'éternité ou de celui de la mort ? Manifestement, le monde civilisé y côtoie un monde dangereux, gardé par un chien des enfers dont le nom, maintenant m'est connu : algorithme. Celui-ci trompe à l'évidence la postérité, enchaînant le choix à sa dépendance, déshabillant au passage la pertinence et tuant ainsi l'esprit qui s'y risque.
Voilà bien la question essentielle que nous devons tous nous poser, que nous devrions tous nous poser. Elle est fondamentale dans ce monde plein de bruit et d'agitation, qui, à force de partager tout sur tout, tout le temps, oublie bien souvent la réalité d'un quotidien fait d'individus qui finalement se retrouvent perdus au milieu de cette masse grouillante et informe.
Après, il faut de tout pour faire un monde. On n'empêchera pas certains de raconter des choses futiles, et d'autres d'avoir envie de les lire...
Rien à voir, donc, avec des comportements qui ne signifient rien de plus qu'eux-mêmes. Le media dans la plupart des cas n'est qu'un prétexte, pas même un support.
Concernant les médias d'information. Oui ce qui est « IN » supplante l'information pertinente. Oui, les foutus sondages semble être plus un formatage de l'opinion collective qu'une prise du pouls de l'opinion collective. Les résultats des sondages sont toujours, ou presque, le reflet de ce qu'on à induit dans les médias comme ligne de pensée. Les sondages sont comme les études. J'aimerais avoir une étude qui dit ceci ou cela... et voilà, les cellulaires c'est pas dangereux ; et voilà ce que vous pensez ; et voilà ce que vous voulez ; voilà ce que vous demandez ; voilà ce que vous voulez manger ;..... vous obéissez à ma voie... Je suis l'information MESSMER... maintenant, réveillez vous !
Premièrement je tiens a vous remercier de la mise en garde que vous soulevez concernant les relations Parasociales. Je dois admette que j'en suis victime mais de façon consensuel malgré tout . Je tenais a vous rendre hommage de mettre vos utilisateurs en garde concernant ce phénomène émergeant Le Huffingtonpost que vous avez créé n'est ,ni plus ni moins que le Facebook des adultes Et dans le fond je vous remercie d"y avoir pensée Vous semblez consciente du fait que vous avez ouvert une forme de boite de Pandore Mais en même temps vous avez permis a des millions de personnes le droit de faire valoir leur avis . et cela sans être censuré Je vous demande ,humblement de ne tas céder a la pression et de partager les informations que vous colligez sur vos utilisateurs a des fins commerciales. Vous allez sans doute subir la pression de vos actionnaires pour agir autrement Mais si vous abdiquiez devant ces pressions Il en résulterait une telle méfiance que plus jamais nous ne pourions faire confiance aux véritable défenseurs de la démocratie