NOUVELLES

Molson Coors achète la microbrasserie Le Trou du diable de Shawinigan

La grosse nouvelle.

09/11/2017 09:53 EST | Actualisé 09/11/2017 14:35 EST
ablokhin via Getty Images

L'engouement des consommateurs pour les bières de microbrasseries continue de faire pression sur les grands brasseurs.

La division "Six Pints", créée par Molson Coors pour lui permettre de se glisser dans le marché des "bières de spécialité", a annoncé jeudi l'acquisition de la microbrasserie Le Trou du diable, un fleuron de Shawinigan.

L'entente permet à la microbrasserie de poursuivre ses activités de façon autonome et, à court terme, celle-ci continuera de traiter

à l'interne la vente et la distribution de ses produits auprès des détaillants avec qui elle fait affaire. L'entreprise maintiendra aussi ses liens avec ses fournisseurs ainsi que les partenariats sportifs, culturels, sociaux et communautaires dans lesquels elle s'est engagée. Le montant de la transaction n'a pas été divulgué, pour des raisons de concurrence.

Cependant, le restaurant "Le Trou du diable", de la rue Willow, à Shawinigan, n'est pas impliqué dans la transaction et demeurera une coopérative indépendante. La soixantaine d'employés qui oeuvrent à la microbrasserie, incluant les dirigeants et fondateurs, demeurera en poste.

À plus long terme, la transaction permettra de consolider et de développer les ventes, la distribution et les partenariats de la microbrasserie, qui offre déjà une présence assez étendue dans le marché puisque ses produits sont distribués dans 10 provinces et territoires canadiens ainsi que dans 20 États américains. Ils sont également exportés dans une dizaine de pays d'Europe et dans certains pays d'Asie et d'Océanie.

Le Trou du diable a vu le jour en décembre 2005 sur les rives de la Saint-Maurice, avenue Willow, à Shawinigan. En 2013, une deuxième brasserie à vocation plus industrielle avait été créée avec une chaîne d'embouteillage et un réseau de distribution.

Pour Molson Coors, l'acquisition permet d'élargir sa place dans un marché où les bières de spécialité ont commencé depuis quelques années à supplanter les bières traditionnelles des grands brasseurs. Sa division "Six Pints" a déjà acquis les microbrasseries ontariennes Creemore Springs et Granville Island, et elle a conclu récemment une entente de partenariat avec Brasseur de Montréal, du quartier Griffintown.

La directrice de la commercialisation de "Six Pints", Sandra Gagnon, explique que le marché de la bière se resserre - "les tablettes ne sont pas extensibles en épicerie" - et que "les consommateurs sont à la recherche de produits un petit peu plus savoureux, si je peux me permettre".

"Pour donner un exemple un peu ridicule: en faisant le gazon un samedi après-midi du mois de juillet quand il fait 35, une "Coors Light" est tout à fait appropriée, alors qu'une bière de microbrasseries est peut-être mieux appropriée juste avant de préparer le souper ou en accord bière et mets."

Mme Gagnon soutient qu'une grande brasserie industrielle pourrait très bien fabriquer ces types de bières, "mais elle n'aurait pas la crédibilité des bières de microbrasseries, d'où la création de "Six Pints"", qui permet à Molson Coors de se glisser dans ce marché. "On leur donne des ailes, on ne les dénature pas", assure Mme Gagnon.

À VOIR AUSSI

PLUS: