La marque Nivea avait déjà été la cible des critiques au mois d'avril alors qu'une campagne de la marque au Proche-Orient proclamait "White is purity" (le blanc, c'est la pureté). Cette fois, c'est une campagne de publicité diffusée au Nigéria, au Ghana, au Cameroun et au Sénégal qui fait scandale.
"J'ai besoin d'un produit en lequel je peux avoir confiance pour restaurer la clarté naturelle de ma peau", déclare l'ancienne miss Nigeria Omowunmi Akinnifesi dans une publicité pour Nivea. On la voit chercher sa fille à l'école, sous le regard interloqué d'un homme persuadé qu'elle était sa sœur. "Maintenant, j'ai une peau visiblement plus claire, qui me fait me sentir plus jeune", s'extasie-t-elle.
Alors qu'elle passe sa main sur sa peau, celle-ci s'éclaircit nettement, pour promouvoir les effets du lait vendu par Nivea.
"Regardez. Le premier visage de Nivea en Afrique de l'Ouest. Avez-vous vu les nouvelles publicité Nivea, les panneaux publicitaires et tout le reste à travers l'Afrique?? (...)."
Diffusée au mois de juin 2017, la publicité est revenue sur le devant de la scène plusieurs mois après. La pub, dans laquelle une peau plus claire semble synonyme de jeunesse et de beauté, se retrouve sous le feu de critiques qui la taxent de racisme.
"Ce n'est pas une controverse raciale. C'est raciste."
Les critiques sont d'autant plus acerbes que la marque avait déjà été attaquée pour des publicités considérées comme racistes. Avant même avoir proclamé la pureté du blanc au Moyen-Orient, Nivea avait invité les hommes noirs à se "re-civiliser", notent certains sur Twitter.
"J'en avais déjà assez de Nivea quand ils demandaient aux hommes noirs de se re-civiliser"
Mais d'autres soulignent aussi que Nivea n'est pas la première marque à commercialiser des crèmes éclaircissantes et débattent autour des notions d'offre et de demande.
"Tout ce que Nivea fait comme affaire s'appuie sur des opportunités de marché qui ont été créées par des femmes noires, pas par Nivea."
Pour certains Nigérians, "une belle peau est une peau claire", explique la journaliste nigériane Ayodeji Rotinwa auprès du site de la National Public Radio américaine. "C'est une sorte d'héritage colonial, un sous-produit du colonialisme."
La marque, elle, s'est d'ores et déjà excusée sur Facebook, ce samedi 21 octobre:
"Nous avons récemment noté les inquiétudes sur les réseaux sociaux de certains consommateurs concernant notre communication au Ghana pour le lait Nivea Natural Fairness. Nous aimerions souligner que cette campagne ne veut en aucune façon rabaisser ou glorifier les besoins ou préférences (...) en matière de soin de la peau."
Au Ghana, face à la polémique, Nivea a commencé dès ce week-end a retirer ses publicités.
Ce texte a été publié originalement dans le HuffPost France.