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Buzz, alcool et argent: comment décrocher un Emmy?

Tous les moyens sont bons pour se démarquer du lot...

14/09/2017 14:23 EDT | Actualisé 14/09/2017 14:40 EDT
Getty Images

Avec plus de 500 séries télé en circulation, sortir du lot pour espérer décrocher un prestigieux Emmy Award est devenu une course à l'inventivité et au «buzz» lors de campagnes toujours plus coûteuses.

«Gagner un Emmy, ou n'importe quel prix majeur, c'est bon pour la ''marque'' et le prestige. Mais ça devient très difficile de se différentier de la masse», remarque Richard Licata, directeur d'une société de marketing et consultant sur les campagnes.

Comme plus de 21 000 personnes, il est membre de l'Académie de la télévision qui vote aux Emmys, décernés dimanche lors d'une soirée de gala.

En 2006, lorsqu'il travaillait pour la chaîne Showtime, il fut à l'origine de la première campagne de panneaux publicitaires géants disséminés à travers Los Angeles, la ville des studios, pour attirer l'attention des participants au vote lorsqu'ils roulent à travers la ville.

«Récemment, quand je conduisais sur Sunset Boulevard, tous les panneaux portaient la mention ''pour votre considération", formule de rigueur pour tenter de convaincre les électeurs de voter pour tel ou tel programme, raconte-t-il.

Mais ce n'est pas seulement la publicité qui a explosé, d'après M. Licata, qui racontait avoir eu à un moment 54 DVD de séries empilés dans son bureau.

«En tant que membre de l'Académie, on se sent une responsabilité. Je dois voir ces programmes pour pouvoir voter» de manière informée, explique-t-il.

Vélos et cocktails

Au-delà des désormais classiques DVD et panneaux publicitaires, les chaînes de télé tentent d'innover pour faire parler d'elles. Cette année le site internet Hulu a ainsi envoyé des dizaines de femmes habillées en longs manteaux rouges et bonnets blancs se promener dans les rues de Los Angeles, à l'image des personnages de sa série La servante écarlate.

Son rival Amazon a quant à lui réservé le Hollywood Athletic Club pour deux semaines de projections et tables-rondes, et sert aux membres de l'Académie des cocktails dans son bar Goliath, l'une de ses séries phares.

Netflix, quant à lui, a installé le QG de sa campagne dans un espace de 2200 mètres carrés à Beverly Hills, offrant aux membres de l'Académie de la télévision des toasts, de l'alcool et un coin photos pour être immortalisé sur des vélos comme les jeunes héros de sa célèbre série de science-fiction Stranger Things.

Obtenir des gros titres de presse a toujours été une manière plus économe que la publicité et les relations publiques pour capter l'attention du public.

«La série préférée des gens»

Netflix a ainsi réussi à faire beaucoup de bruit en annonçant avoir dérobé à ABC la productrice vedette Shonda Rimes après une collaboration de 15 ans avec la chaîne, et des séries au succès mondial comme Grey's Anatomy et Scandal.

CBS a quant à elle frappé fort avec sa série Mom en donnant, selon la presse américaine, 250 000 dollars - tout son budget pour la campagne des Emmys - à l'organisme de santé pour les femmes Planned Parenthood.

À la frontière de l'information et de la publicité, FX a surfé de son côté sur la paranoïa liée aux jeux d'influence de la Russie en achetant des pages promotionnelles pour sa série à suspense The Americans, avertissant de la présence d'espions de Moscou aux États-Unis.

Elle a aussi diffusé des publicités mystérieuses où l'on voyait un drapeau soviétique flotter sur le Capitole.

Les analystes sont toutefois divisés sur l'impact de ces campagnes de marketing toujours plus sophistiquées.

Jeetendr Sehdev, un expert des marques hollywoodiennes et auteur d'un best-seller (The Kim Kardashian Principle), pense que les campagnes pour les Emmys font plus pour la notoriété à long terme que pour influencer le vote des membres de l'Académie.

«Cela veut aussi dire que si une toute nouvelle série gagne, c'est grâce à la dynamique qu'elle a su générer et à l'intérêt des fans, pas à cause d'une campagne marketing d'Emmys», a-t-il estimé, interrogé par l'AFP.

Josh Schwartz, créateur des séries à succès Gossip Girl et Newport Beach, est dans le métier depuis 20 ans et n'a jamais été proche de décrocher un Emmy: «Ce n'est pas si important pour nous. Tout notre modèle, c'est juste d'être la série préférée des gens», assure-t-il, rappelant que succès commercial et succès critique ne vont pas toujours de pair.

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