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05/04/2017 10:31 EDT

La publicité très «Black Lives Matter» de Kendall Jenner pour Pepsi ne passe pas

Mise à jour

YouTube a retiré la publicité de son réseau.

Il n'est pas toujours bon de mélanger marketing et mouvements sociaux. Pepsi l'apprend à ses dépens avec sa nouvelle publicité mettant en scène le jeune mannequin Kendall Jenner. Si le message se veut fédérateur, le court-métrage, diffusé le 3 avril, engendre une polémique sur les réseaux sociaux.

La petite dernière de la fratrie Kardashian succède ainsi à Beyoncé, Shakira ou encore Mickael Jackson pour la promotion de la marque de soda. Malheureusement pour elle, son film publicitaire n'est pas aussi bien accueilli que ceux de ses illustres prédécesseurs. Sous ses airs bienveillants, le message agace les internautes américains, qui dénoncent l'appropriation de mouvements de lutte sociale.

Dans la publicité, le jeune minois de la starlette, encadré d'une perruque blonde, pose pour une séance photo lorsque son regard est happé par une manifestation. Les pancartes diffusent des messages positifs tels que «Rejoignez la conversation» et «Amour». Incitée par un des manifestants, Kendall Jenner finit par abandonner sa perruque et son maquillage pour se joindre à la foule.

Sous les acclamations du public, elle donne une canette de Pepsi à un policier pour l'amadouer. Alors qu'il la saisit, la publicité invite les spectateurs à «vivre plus fort, à vivre plus audacieux, à vivre l'instant».

Si la prestation de la starlette n'est pas remise en question, la manifestation mise en scène par Pepsi, elle, suscite l'indignation. En effet, elle n'est pas sans rappeler les révoltes qui ont profondément marqué le pays en 2016 pour dénoncer les violences policières envers les Afro-américains, plus connues sous le nom de «Black Lives Matter».

Et pour cause, il est difficile de ne pas comparer l'image de Kendall Jenner offrant une canette de soda à un policier avec une photo primée au «World Press Photo». Celle d'une jeune femme afro-américaine à Bâton-Rouge, lors d'une protestation contre la brutalité policière, en juillet dernier.

Jonathan Bachman, un photographe de l'agence Reuters, était derrière l'objectif pour capturer le bon moment au bon endroit : debout face aux forces de l'ordre, Ieshia Evans a tendu ses mains pour son arrestation alors que des émeutes venaient d'éclater dans les rues. Le cliché est depuis devenu un symbole du mouvement «Black Lives Matter».

Avec cette similitude, Pepsi a rapidement été la cible de critiques. Messages ironiques ou véritable coups d'éclat, les internautes n'ont pas laissé passer le faux pas de l'entreprise américaine.

La dénonciation par l'humour, Judd Apatow aussi la manie bien. Le réalisateur de The 40-Year-Old Virgin et Knocked Up n'a pas hésité à se moquer de la publicité de Pepsi sur Twitter, et ce, à plusieurs reprises.

«Je pourrais passer le reste de ma vie à essayer, je n'arriverais jamais à faire quelque chose d'aussi drôle que cette pub Pepsi», a-t-il lancé avant d'ajouter : «Elle aurait dû se tenir devant le tank de la place Tiananmen tout en portant un t-shirt Dash.» Il fait ici référence à un autre symbole de résistance, la photo de l'homme qui, en 1989, a fait face à une rangée de tank en plein Pékin lors des révoltes étudiantes, mais aussi à la marque de prêt-à-porter des sœurs Kardashian.

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