On ne plaisante pas avec la tradition : la Colombie-Britannique a officialisé le 16 décembre comme étant une journée de célébration du chandail de Noël laid. Une manière de reconnaître que le phénomène est né dans la province en 2002.
Un texte de Anne-Diandra Louarn
C’était il y a 15 ans : trois étudiants de Coquitlam, Chris Boyd, Jordan Birch et Scott Lindsay, lançaient la toute première fête dédiée au chandail de Noël laid, le fameux Ugly Christmas Sweater.
Soirée Ugly Christmas Sweater au Commodore à Vancouver en 2015.
Chris Boyd, aujourd’hui conseiller clinique en santé, se souvient que son petit groupe n'a pas eu à chercher l'inspiration très loin. « À l'époque, je travaillais dans une maison de retraite et puis il y avait aussi la tante de Jordan [Birch] qui possédait une belle collection de chandails démodés », confie-t-il, le sourire aux lèvres.
Autre source d'inspiration : la culture populaire et notamment pour Chris le film Dumb and Dumber, dont le personnage incarné par l’acteur Jim Carrey et ses chandails de Noël sont devenus cultes.
Extrait du film Dumb and Dumber avec Jim Carrey sorti en 1994. Photo : YouTube
« Notre but était d’organiser la fête la plus "cheesy" que l’on puisse imaginer, où tout le monde se sentirait bien », explique Jordan Birch.
Quoi de mieux pour ce faire qu’une soirée qui mette tous les invités sur un pied d’égalité en imposant un code vestimentaire à la fois ironique et accessible à tous. Et qui, en prime, ramène bien souvent les participants à des souvenirs d’enfance lorsque le port du chandail tricoté par mamie n’était pas négociable. Esprit de Noël et nostalgie garantis.
Du salon familial à un phénomène mondial
Les trois comparses britanno-colombiens étaient loin de s’imaginer qu’une simple fête dans un salon se transformerait en phénomène mondial. Pourtant, la tradition ne cesse de s’étendre, notamment en Amérique du Nord et en Europe, que ce soit entre amis ou dans le monde de l’entreprise.
En Colombie-Britannique, c'est désormais à Vancouver dans une salle de spectacles comble, le Commodore, que le Ugly Christmas Sweater Party rameute les foules prêtes à célébrer au grand jour leur amour du mauvais goût. Même si d’autres événements du genre pullulent chaque année, celui de Chris Boyd, Jordan Birch et Scott Lindsay reste perçu comme fondateur du mouvement.
Plus d’un millier de personnes ont fait le déplacement au Commodore en 2015, malgré un billet d’entrée coûtant tout de même 35 $. Une partie des bénéfices de la soirée sont reversés à la Fondation Rêves d'enfants, dont la mission est de réaliser le vœu le plus cher d'enfants gravement malades.
Le but pour la soirée de cette année, qui a lieu le 23 décembre prochain : récolter au moins 20 000 $, ce qui doit permettre d’exaucer environ deux vœux d’enfants.
Une aubaine marketing
Eric Li, assistant-professeur spécialiste des questions de marketing et de culture populaire à l’Université de la Colombie-Britannique (UBC) explique le succès du phénomène par ce mariage parfait entre nostalgie et modernité.
« Il s’agit avant tout d’un mouvement social lancé par des citoyens à l’échelle humaine », explique-t-il. Des citoyens partageant ce même souvenir du chandail gênant qu’on était « trop embarrassé de porter à l’école, mais qu’on finissait par enfiler une fois ou deux dans l’année pour faire plaisir ».
Eric Li y voit aussi une tendance marketing à laquelle les commerçants ne pouvaient rester insensibles. Nostalgie, dérision et tendance rétro : tous les ingrédients sont réunis, selon le spécialiste.
« Les fêtes et autres célébrations changent constamment de signification. Tout comme la Saint-Patrick était à l’origine très religieuse et historique avant de devenir la fête que l’on connaît aujourd’hui, Noël subit les mêmes évolutions. » - Eric Li, assistant-professeur spécialiste des questions de marketing et de culture populaire à l’Université de la Colombie-Britannique
Le temps des Fêtes est, selon lui, de plus en plus adapté au marché des consommateurs, une arme marketing pour atteindre les masses qui explique aussi pourquoi le Ugly Christmas Sweater Party est presque incontournable dans les grandes villes occidentales.
« Quand on y pense, c’est la continuité parfaite de la saison du magasinage : vous avez la période d’Halloween, l’Action de grâce, le Vendredi fou, les soldes du lendemain de Noël et maintenant la fête du chandail de Noël laid », ajoute-t-il.
Et les commerçants et spécialistes du marketing ne s’y trompent pas : les réseaux sociaux débordent de concours photo exhibant les pulls les plus kitsch, tandis que les magasins et les marchés de Noël rivalisent d’originalité pour convaincre les consommateurs de se laisser emporter dans cette machine à remonter le temps douillette et confortable.
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