Judy John de l’agence Leo Burnett Canada à Toronto est à l’origine de la campagne #CommeUneFille - #LikeAGirl - consacrée par un Emmy, rien de moins, sans mentionner les nombreuses distinctions recueillies au cours des deux dernières années. Elle participait dernièrement à la conférence Infopresse « Forum femmes, leadership et communication » programmée avec brio par Adrien Tombari - Responsable des contenus, conférences et journaliste.
Judy John a accepté de revenir pour nous sur cette campagne qui a clairement participé à révolutionner les mentalités ces deux dernières années.
Retour sur la campagne
La campagne #CommeUneFille lancée en juin 2014 démontrait que le début de la puberté et les premières règles correspondent au moment de leur vie où les filles ont le moins de confiance en elles, et que des mots durs peuvent peser lourdement dans cette chute de confiance. Visionnée plus de 90 millions de fois dans le monde entier au cours de 2015, c'est peu de dire que la campagne a eu un vrai impact mondial!
Judy, vous avez reçu un Emmy pour la campagne #LikeaAGirl de Always, quel sentiment avez-vous ressenti?
« Ce fut un honneur incroyable de gagner un Emmy. C’est d’autant plus difficile qu’une seule campagne est récompensée par année. Nous étions très excités à l’idée de cette reconnaissance par les gens et par ce Prix.» - Judy John de Leo Burnett Canada.
Comment la campagne est-elle née?
« Ces trente dernières années, Always, la marque, s’est faite l’avocate des jeunes femmes, en participant à l’éducation de millions d’adolescentes au moment de la puberté. On a mené des recherches qui ont démontré que les jeunes femmes perdent en confiance à ce moment tournant de leur vie, significativement, plus que les garçons. Il en est ressorti que 89% des femmes se rendent compte que les mots peuvent être blessants, spécialement pour les jeunes filles. Ce fut le postulat de départ.»
Il y a des croyances qui perdurent à tort
Cette étude a aussi permis de soulever l’existence de certaines croyances qui portent à croire que le talent et les habilités relèvent de la génétique. Un peu comme la couleur des yeux par exemple. En réalité, le cerveau fonctionne comme un muscle et il se développe, s’adapte et se renforcit avec la pratique et l’exercice. Nos capacités à effectuer une tâche ou encore pratiquer et d’y exceller ne relève en rien de votre génétique, peu importe que vous soyez une fille ou un garçon.
Pourquoi #CommeUneFille?
«Tu cours comme une fille » ou « tu vises comme une fille » sont des insultes assez communes qu’on a toutes entendues. Always souhaitait changer cette perception négative en la déclinant en une série de situations amusantes. La campagne visait à aider les filles, particulièrement au moment où elle entre dans la puberté, et de se sentir fières et confiantes lorsqu’elles font des choses #CommeUneFille.»
L'impact a été énorme!
« La vidéo a été visionnée par plus de 90 millions de fois dans le monde entier au cours de 2015! Après le visionnement de la vidéo #CommeUneFille, la plupart des répondants (76 pour cent des femmes âgées entre 16 et 24 ans et 59 pour cent des hommes) ont déclaré que la vidéo avait changé leur perception de la phrase « comme une fille », d’après la deuxième vague de l’enquête consacrée à la puberté et la confiance.Je pense qu’il faut que nous continuions à aider les gens à repenser et redéfinir les mots et phrases que l’on utilise dans notre société et qui impliquent que les filles sont inférieures. Une campagne comme celle-ci #CommeUneFille a démontré que l’on pouvait faire évoluer les mentalités.»
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