OTTAWA – Le premier ministre canadien apparaît en couverture de la plus récente édition du magazine GQ, consacrée aux hommes les plus élégants de 2016.
De fait, Justin Trudeau jouit d’une grande visibilité dans les médias internationaux depuis son élection en octobre dernier. On l’a vu dans Paris Match et Vanity Fair. Il a participé à une séance photo pour le Vogue en compagnie de son épouse. Il s'est pris au jeu de Vox pour créer des memes à son effigie, avec des slogans tels que: «Chérie, je ne t’ai pas nommée à mon cabinet car ta place est dans mon cœur.»
Les journalistes du monde entier se l’arrachent littéralement, et le principal intéressé se prête à leur jeu avec enthousiasme. Lors de son plus récent voyage à New York, Justin Trudeau les a d’ailleurs invités à un match de boxe au Gleason’s Gym de Brooklyn, ou Mohammed Ali s’entrainait jadis.
Justin Trudeau affronte Yuri Foreman dans un match de boxe au Gleason's Gym de Brooklyn, à New York, le 21 avril 2016. (Photo : Justin Lane/EPA)
Le magazine Time – qui a placé Trudeau sur sa liste des 100 personnes les plus influentes aux côtés de Barack Obama, du candidat à l’investiture républicaine Donald Trump et du grand timonier nord-coréen Kim Jong-un – a cru bon envoyer des journalistes couvrir l’événement afin de le diffuser en direct sur Facebook. Ne voulant pas être en reste, le Daily Mail britannique a pondu le titre suivant: «Le premier ministre canadien montre ses biceps dans un célèbre club de boxe de Brooklyn, mais espérons que rien n’arrive à son joli visage.»
La situation est moins reluisante au Parlement canadien, puisque l’opposition accuse Trudeau d’utiliser les fonds publics pour faire son autopromotion dans des voyages à caractère frivole. Les Conservateurs ont souligné vendredi que le premier ministre était entouré de 44 personnes – dont sa mère, ses beaux-parents ainsi que le président et l’agent de financement principal du Parti libéral – lors de son séjour à Washington au mois de mars. Ces cinq personnes ont participé au prestigieux dîner d’État en compagnie du président Obama. Toutefois, la plus grande partie du cabinet ministériel a dû s’absenter, puisque seules 22 places avaient été accordées à la délégation canadienne.
«Les célébrités qui gravitent autour du premier ministre ont eu priorité sur des ministres devant assumer de réelles fonctions», a déploré le Leader parlementaire de l’Opposition officielle Andrew Scheer. «Avec autant d’importants enjeux bilatéraux à négocier, le premier ministre peut-il expliquer pourquoi il a accordé des places à ses beaux-parents mais pas au ministre des ressources naturelles?»
Le président du Conseil du Trésor Scott Brison a répondu que Trudeau avait tout simplement suivi les conseils de l’ex-premier ministre Brian Mulroney: «Pour un premier ministre canadien, la priorité en matière de politique étrangère est d’entretenir une proche relation avec le président des États-Unis.»
Une stratégie qui ne fait pas de tort
S’adressant aux journalistes il y a quelques jours, Justin Trudeau a affirmé que ses apparitions dans les médias ont un objectif précis : « Certains d’entre vous ont compris que mes engagements internationaux des six derniers mois visent à présenter le Canada comme un partenaire commercial actif et vigoureux, à y attirer des investissements et à promouvoir les produits canadiens à travers le monde. »
En entrevue avec le Huffington Post Canada, son attaché de presse Cameron Ahmad a réitéré le même message: «Trudeau veut démontrer l’ouverture du Canada et sa volonté de développer des liens avec les autres pays.»
«Si sa présence à l’étranger attire l’attention sur le gouvernement canadien et les activités du Canada, notre économie en tirera des bénéfices. Les gens parlent du Canada et manifestent un intérêt durable ou croissant là où il y avait peu d’intérêt auparavant», a-t-il ajouté.
De fait, il semble y avoir un consensus, tant chez les Libéraux que chez les analystes en communication politique, à l’effet que la stratégie actuelle de Justin Trudeau ne fait pas de tort.
Le président Barack Obama et la première dame Michelle Obama posent en compagnie de Justin Trudeau et de Sophie Grégoire Trudeau, lors d’une réception à la Maison-Blanche le 10 mars 2016. (Photo : AP)
Selon le politologue Alex Marland, de l’Université Memorial, le marketing consiste à faire connaître un produit aux consommateurs.
«Si le public ne sait même pas que vous existez, vous ne serez jamais un sujet de conversation. Et si je vous dis d’aller dans une boutique pour acheter quelque chose, vous n’achèterez pas une marque dont vous n’avez jamais entendu parler.»
Donnant l’exemple de la chasse au phoque, Marland ajoute que le Canada attire rarement l’attention des médias internationaux, mais l’attire souvent pour de mauvaises raisons lorsque c’est le cas.
Trudeau se prête au jeu des égoportraits dans le hall d’entrée du siège de l’ONU, à New York, le 16 mars 2016. (Photo : Reuters)
«Il est juste d’affirmer que Trudeau essaie d’attirer l’attention. Mais l’on est en droit de se demander sur quoi porte cette attention. S’il souhaite vraiment développer nos échanges commerciaux, attirer les investissements et stimuler notre économie, Justin Trudeau devrait s’éloigner des étudiants universitaires et des séances de photos savamment planifiées», affirme-t-il.
«Que nous disent toutes ces images?», s’interroge Marland. «Nous le voyons faire des pompes avec un bras, pratiquer la boxe, rencontrer des célébrités. Mais nous le voyons rarement en compagnie de gens d’affaires. Il sonne une cloche sur le ring de boxe, mais pas à la Bourse de New York.»
Justin Trudeau prenant la parole au Forum économique mondial de Davos, en Suisse, le 22 janvier 2016. (Photo : Bloomberg via Getty Images)
Cameron Ahmad rétorque que son patron consacre une bonne partie de ses voyages à vanter les mérites du Canada auprès des gens d’affaires: «Si plus de gens connaissent le Canada, ça aura un impact positif sur l’économie.»
Au Bureau du premier ministre, on souligne que Justin Trudeau a rencontré des dirigeants de Royal Dutch Shell, Facebook, Microsoft, Renault, General Motors, Novartis, Tata et ArcelorMittal à l’occasion du Forum économique mondial de Davos. Pourtant, la photo qui a le plus circulé sur Internet est celle où Trudeau pose en compagnie du chanteur Bono et de l’acteur Kevin Spacey.
Par ailleurs, Trudeau a pu s’entretenir avec Laurence Fink, Ursula Burns et James Smith (PDG respectifs de la firme de courtage BlackRock, de Xerox et de Thomson Reuters), ainsi que Michael Bloomberg et une délégation de femmes d’affaires canadiennes, à l’occasion d’une soirée tenue en son honneur le 16 mars dernier à New York.
Un leader accessible et facile d’approche
Depuis son accession au pouvoir, Justin Trudeau a rencontré 28 chefs d’État et dirigeants d’organisations internationales telles que l’OTAN et le Parlement européen.
«Il y a toujours une composante économique aux voyages et aux activités diplomatiques des chefs de gouvernement, et c’est exactement ce que fait Justin Trudeau en ce moment», affirme le politologue Thierry Giasson de l’Université Laval.
Les voyages à l’étranger de Justin Trudeau
•15 et 16 novembre 2015 – Sommet du G20 à Antalya, Turquie.
•18 et 19 novembre 2015 – Sommet des dirigeants de la Coopération économique pour l’Asie-Pacifique (APEC) à Manille, Philippines.
•25 novembre 2015 – Londres : Rencontre avec la reine Élisabeth II au Palais de Buckingham puis avec le premier ministre David Cameron.
•27 au 29 novembre 2015 – Réunion des chefs de gouvernement du Commonwealth à La Valette, Malte.
•29 et 30 novembre 2015 – Participation à la Conférence de Paris sur le climat et rencontre avec le président François Hollande.
•20 au 23 janvier 2016 – Participation au Forum économique mondial de Davos.
•9 au 11 mars 2016 – Washington : rencontre avec le président américain Barack Obama, déjeuner avec le secrétaire d’État John Kerry et participation au dîner d’État à la Maison-Blanche.
•16 et 17 mars 2016 – New York : Discours à l’ONU, réception du prix Catalyst, rencontre avec des gens d’affaires et entrevue avec Michael Bloomberg.
•31 mars et 1er avril 2016 – Participation au Sommet sur la sécurité nucléaire de Washington.
•21 et 22 avril 2016 – Cérémonie de signature de l’Accord de Paris au siège de l’ONU, séance de questions-réponses avec des étudiants de l’Université de New York, et séance de photo sur un ring de boxe de Brooklyn.
«Il est notre premier représentant en matière de commerce extérieur. Son travail consiste à renforcer l’économie du pays. C’est l’une des tâches les plus importantes d’un leader de calibre mondial. Toutefois, Justin Trudeau se démarque de son prédécesseur Stephen Harper en étant plus accessible et facile d’approche.»
Si facile d’approche qu’il a été la proie de jeunes adolescentes hystériques lors de son passage aux Philippines.
«Ses selfies peuvent apparaître ridicules, mais ils sont un élément très important de sa marque de commerce. Le message qu’il veut envoyer aux autres dirigeants est de s’asseoir avec lui pour discuter», explique Giasson.
Les diplomates du monde entier en ont pris acte, affirme le secrétaire parlementaire Omar Alghabra: «Justin Trudeau suscite beaucoup d’intérêt envers le Canada. Bon nombre de dignitaires que j’ai rencontrés manifestent de la curiosité, souhaitent travailler avec lui et l’inviter dans leur pays.»
Une nouvelle image du Canada
Selon l’experte en marketing et stratège libérale Amanda Alvaro, Justin Trudeau est un véritable panneau publicitaire ambulant. Ses conseillers ont fait un très bon travail, car le public est prêt à acheter ce que le premier ministre veut bien leur vendre.
«En marketing, nous essayons de faire en sorte que les gens s’identifient à un produit», explique-t-elle.
Trudeau prenant un selfie avec des étudiantes le 23 novembre 2015. (Photo : Reuters)
«Trudeau fait passer le Canada pour le meilleur endroit où vivre, le meilleur endroit où brasser des affaires. Il présente le pays sous un angle positif et accueillant en mettant l’accent sur ses politiques progressistes», ajoute-t-elle en faisant allusion à l’accueil des réfugiés syriens, un événement qui a généré une couverture médiatique très positive au mois de décembre.
«Les gens ouvrent les yeux et redécouvrent le Canada. Tout cela aura un effet d’entraînement sur nos politiques et notre manière de les promouvoir.»
Bien entendu, le battage médiatique actuel fait aussi partie de la stratégie nationale des libéraux, qui espèrent remporter l’élection de 2019 en misant sur la fierté que les Canadiens éprouvent envers leur premier ministre et l’intérêt qu’il suscite à l’étranger.
«La fierté fait place à la confiance. Le public développe une plus grande confiance envers ses dirigeants. On peut dire que nous préparons le terrain pour la prochaine fois», conclut-elle.
«Sa surexposition pourrait lui causer des problèmes»
Selon la professeure en communication sociale Mireille Lalancette, de l’Université du Québec à Trois-Rivières, Justin Trudeau démontre que le Canada est jeune, dynamique et différent: «Tout le monde semble être en amour avec lui sur la scène internationale, et pourquoi pas?»
«Des images positives peuvent certainement avoir un impact, mais cet impact reste encore à mesurer», nuance-t-elle.
Le premier ministre indien Narendra Modi en compagnie de Justin Trudeau au Sommet sur la sécurité nucléaire de Washington, le 1er avril 2016. (Photo : AFP/Getty Images)
À titre de comparaison, le premier ministre indien Narendra Modi, fortement critiqué pour ses nombreux déplacements, a affirmé cette semaine que ses 40 voyages en deux ans se sont soldés par une hausse de 40 pour cent des investissements directs étrangers.
Alex Marland croit lui aussi qu’il faudra un certain temps avant de savoir si la stratégie de Trudeau fonctionne. Mais il ne peut s’empêcher de souligner le risque que comporte sa haute visibilité médiatique.
«La Trudeaumanie de 1968 a rendu les gens complètement gaga», explique-t-il. «Mais vers 1970 ou 1971, cette stratégie est devenue agaçante. Les Canadiens en ont eu assez et les médias se sont déchaînés contre Pierre Elliott Trudeau, à tel point que celui-ci a hérité d’un gouvernement minoritaire à l’élection de 1972.»
«La prudence est de mise. Je ne peux pas prédire ce qui arrivera à Justin Trudeau, mais sa surexposition pourrait lui causer des problèmes.»
Quels dignitaires étrangers Justin Trudeau a-t-il rencontrés?
•Le président indonésien Joko Widodo
•Le président mexicain Enrique Peña Nieto
•Le président chinois Xi Jinping
•Le premier ministre italien Matteo Renzi
•La chancelière allemande Angela Merkel
•Le ministre des Affaires étrangères français Laurent Fabius
•Le président turc Recep Tayyip Erdoğan
•Le président sud-coréen Park Geun-Hye
•Le premier ministre japonais Shinzo Abe
•Le président philippin Benigno Aquino III
•Le président des États-Unis Barack Obama
•La reine Élisabeth II
•Le premier ministre britannique David Cameron
•Le premier ministre de Malte Joseph Muscat
•Le président du Sri Lanka Maithripala Sirisena
•Le président du Ghana John Mahama
•Le premier ministre australien Malcolm Turnbull
•Le président français François Hollande
•Le président du Conseil européen Donald Tusk
•Le président de la Commission européenne Jean-Claude Juncker
•Le secrétaire général de l’OTAN Jens Stoltenberg
•Le président suisse Johann Schneider-Ammann
•Le président du Parlement européen Martin Schulz
•Le président libanais Tammam Salam
•Le premier ministre tunisien Habib Essid
•Le secrétaire général de l’ONU Ban Ki-moon
•Le whip de la majorité au Sénat américain John Cornyn
•Le chef de la minorité au Sénat américain Harry Reid
•La présidente de la Chambre des représentants des États-Unis Nancy Pelosi
•Le secrétaire d’État américain John Kerry
•Le premier ministre indien Narendra Modi
•Le président argentin Mauricio Macri
•Le président colombien Juan Manuel Santos
Source: Bureau du premier ministre
Cet article initialement publié sur le Huffington Post Canada a été traduit de l'anglais par Pierre-Étienne Paradis.
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