Peu originales, assommantes, répétitives. Malgré leurs défauts, les publicités négatives du Parti conservateur sont de loin les plus efficaces. Elles sont même susceptibles d’influencer –l’inconscient- des électeurs qui sont encore indécis à quelques jours du vote. C’est du moins l’opinion des experts de la communication politique interrogés par le Huffington Post Québec.
«Ce message frappe fort et laisse une marque dans les esprits», commente Arnaud Granata, rédacteur en chef d’Infopresse, en regardant une des plus récentes publicités du Parti conservateur diffusées au Québec. On y voit quelques comédiens se faisant passer pour de «simples citoyens», se disant incapables d'imaginer Justin Trudeau, avec son manque d'expérience, prendre les rênes du pays.
«Tout au long de la campagne, le Parti conservateur a utilisé les mêmes mots pour discriminer Justin Trudeau», poursuit M. Granata. Les stratèges espèrent ainsi que lorsque les électeurs iront aux urnes, ils auront en tête ces mots s'ils considèrent l'option libérale: manque d'expérience, insécurité, amateurisme. «Les publicités des conservateurs ne sont pas nécessairement belles au niveau esthétiques ni très créatives, mais elles sont très efficaces», observe Arnaud Granata.
«Ça marche à mort»
Thierry Giasson, professeur au Département de science politique de l'Université Laval, abonde en ce sens. «Quand on pense à la communication politique électorale efficace, on pense aux concepts de répétition, de concision et de cohérence […|. Les conservateurs appliquent cette stratégie depuis la campagne électorale de 2006», souligne le chercheur principal du Groupe de recherche en communication politique.
Le message des ces publicités, dont la qualité visuelle est parfois discutable, peut-il vraiment avoir une résonance chez les électeurs? «Ça marche à mort», répond sans hésiter M. Giasson. Il poursuit en expliquant que les publicités politiques sont développées à partir de propos tirés de groupes de discussion, qui sont composés de personnes que le parti veut cibler.
«En fin de campagne. Les partis veulent rejoindre les gens qui ne votent pas sur des données factuelles, mais sur des éléments émotionnels. On parle ici d’environ 10 à 15% des électeurs. Leur décision sera sur une base affective. Voilà pourquoi on voit beaucoup de publicités négatives, mais aussi plusieurs très positives, basées sur la promotion du chef, par exemple» -Thierry Giasson, chercheur principal du Groupe de recherche en communication politique de l'Université Laval
Le Bloc québécois très habile
Les deux experts de l'image s’entendent pour dire que malgré son budget limité, le Bloc québécois a très bien tiré son épingle du jeu publicitaire. La publicité ci-dessous, qui vise à dénigrer le Nouveau parti démocratique (NPD), a retenu l’attention de Thierry Giasson. «Elle est graphiquement très efficace, tout comme son message, qui touche à deux enjeux qui préoccupent beaucoup les Québécois, le transport du pétrole et le niqab».
Le Parti libéral du Canada (PLC) mise sur son chef
Légèrement moins axé sur la publicité négative que les autres formations politiques, le PLC mise énormément sur le charisme du chef et le montre constamment avec sa famille. Cette technique permet d’humaniser Justin Trudeau, afin que les électeurs se sentent près de lui, remarque Arnaud Granata. «On cherche à mettre l’accent sur le fait qu’en tant que jeune père de famille, il peut comprendre la réalité de la classe moyenne, ça permet de détourner l’attention sur le fait qu’il n’a pas beaucoup d’expérience politique», ajoute Thierry Giasson.
Nouveau Parti démocratique (NPD) : des publicités convenues, mais crédibles
Si les publicités négatives utilisées par le NPD ne sont pas particulièrement originales et qu’elles ressemblent beaucoup à ce qui se fait aux États-Unis, elles ont le mérite d’être bien réalisées, constatent MM. Giasson et Granata. «On utilise plusieurs faits tirés de journaux crédibles pour rappeler les échecs du gouvernement Harper, c’est bien ficelé», constate Arnaud Granata.
