Jamais la collecte d'informations personnelles n'aura joué un rôle si important dans une campagne électorale au Canada. Pour les trois grands partis fédéraux, les bases de données sont devenues un outil de marketing indispensable.
Un texte de Marc Godbout
La collecte d'information permet de pouvoir ajuster les stratégies de persuasion, de cibler le message auprès de l'électeur et de le personnaliser.
L'objectif ultime : repérer les électeurs indécis et identifier ceux ou celles qui peuvent se laisser convaincre.
« On va y aller de façon très scientifique, très chirurgicale, de manière à pouvoir développer des profils d'électeurs et connaître leurs valeurs. »
— Thierry Giasson, Groupe de recherche en communication politique de l'Université Laval
Il suffit de suivre les équipes de bénévoles des candidats libéraux dans leur porte-à-porte pour comprendre la nouvelle dynamique. Munis d'une tablette électronique, ils peuvent acheminer en temps réel les informations recueillies sur le terrain, au quartier général du parti.
Des détails qui aboutissent dans la banque de données du parti et qui peuvent mettre la machine électorale sur une piste.
« Les préoccupations des gens. C'est ça qui est important, parce que c'est ce qui va nous permettre de développer une stratégie. »
— Jacques Desmarais, bénévole pour le PLC
À l'information obtenue sur le terrain s'ajoutent les données de recensement et du registre national des électeurs que possèdent déjà les partis. Sans oublier les adresses courriel obtenues, par exemple, lors d'activités partisanes ou tirées de pétition.
Comme d'autres partis, les libéraux n'ont pas eu le choix de plonger dans cet univers en investissant des sommes et des ressources considérables. « On investit comme toutes les entreprises privées, le big data fait partie de la réalité. Il nous permet surtout du point de vue organisationnel de bien choisir où on investit nos ressources », explique la porte-parole du Parti libéral du Canada, Geneviève Hinse
Différence au fil d'arrivée?
Maintenant que la technologie permet de digérer toute cette information, le recoupement de toutes les données permet d'entrer dans un autre univers, celui des algorithmes, jalousement gardés par les partis.
Dans les semaines qui ont suivi la victoire majoritaire conservatrice de 2011, le grand argentier du parti affirmait sans retenue aux délégués réunis en congrès que la base de données du Partic conservateur du Canada (PCC) avait été un élément déterminant.
« Vous m'avez bien compris, il y a environ 40 députés conservateurs à la Chambre des communes qui ne seraient pas ici si ce n'était de notre utilisation extrêmement efficace de notre banque de données. »
— Irving Gerstein, en juin 2011, sénateur conservateur et collecteur de fonds du PCC
Les conservateurs sont passés maîtres dans l'art de la collecte de données et du ciblage dans des circonscriptions où quelques votes peuvent faire la différence.
Depuis 2004, le PCC amasse toutes sortes d'informations en achetant même des listes de renseignements personnels.
« Les conservateurs ont découvert dans leurs sondages que les propriétaires de motoneiges ont tendance à voter pour eux. Alors ils ont acheté la liste des abonnements de magazines consacrés aux motoneigistes de manière à pouvoir obtenir leurs adresses. »
— Susan Delacourt, journaliste et auteure
Ce n'est qu'un des nombreux exemples soulevés par l'auteure du livre Shopping for votes.
Le NPD et le PLC n'ont pas eu le choix de suivre. Les partis s'affrontent avec des outils de plus en plus raffinés pour cibler de petits segments de l'électorat, dans un espace des plus sensible.
Menace à la vie privée?
Le type d'information recueilli varie d'un parti à l'autre, tout comme ses méthodes de collecte. Mais jusqu'où les partis peuvent-ils aller? Les dangers d'intrusion dans la vie privée sont-ils trop grands?
Les informations recueillies par les partis politiques ne sont pas sujettes aux lois sur la protection de la vie privée.
Pour Susan Delacourt, un examen de conscience s'impose. « Je peux découvrir ce que Revenu Canada sait sur moi, ce que les renseignements grandes chaînes possèdent sur moi, dit-elle. Mais je ne peux pas savoir ce que détiennent les conservateurs, les libéraux et les néo-démocrates sur moi. »
Des partis discrets sur le sujet
Des trois grands partis, les libéraux sont les seuls à avoir accepté de parler publiquement sur le sujet. Et la porte-parole insiste sur la protection des données.
« On n'est pas Big Brother, c'est une préoccupation qu'on prend très au sérieux. Non, on ne va pas acheter de données. »
— Geneviève Hinse, la porte-parole du PLC
L'utilisation de données personnelles des électeurs et le ciblage comporte un autre risque, selon Thierry Giasson du Groupe de recherche en communication politique de l'Université Laval. « La conséquence première, c'est cette dilution des intérêts communs, du bien commun dans un discours qui est de plus en plus organisé autour d'intérêts qui répondent aux besoins, aux attentes de certaines catégories d'électeurs et pas d'autres, et ça, c'est problématique », ajoute le professeur.
Les banques de données des différents partis
Parti conservateur : CIMS (Constituent Information Management System)
- Première version en 2004, après la fusion de l'Alliance canadienne et du Parti progressiste-conservateur
- Banque notamment alimentée par des appels gérés par Responsive Marketing Group
Nouveau Parti démocratique : Populus
- Populus a remplacé la banque NDP Vote utilisée en 2011
- L'équipe d'analyses de données a recours à la firme américaine 270 Strategies, qui a travaillé aux campagnes de Barack Obama
PLC Libéraliste
- Logiciel utilisé depuis 2009 et développé aux États-Unis par NGP VAN de Washington, proche des démocrates
- Récolte des données principalement depuis 2013 et qui s'est récemment accélérée grâce au porte-à-porte de 3500 bénévoles munis de téléphones portables ou de tablettes
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