Des spécialistes du marketing estiment que les conservateurs ont réussi à mettre Justin Trudeau sur la défensive, du moins selon leur analyse d'une publicité libérale lancée en tout début de campagne.
Un texte de Marc-Antoine Ménard
Cette publicité présente le chef libéral s'avançant vers la caméra en répétant qu'il est prêt à gouverner, une réplique évidente aux attaques des conservateurs ciblant son niveau d'expérience politique.
« Dans le livre de ce qu'il faut faire, ce n'est pas recommandé, parce qu'en commençant, vous dites aux gens : "Si vous n'avez pas vu ce que mon adversaire dit de moi, je vous le rappelle". Et là, maintenant, j'y réponds », explique Bernard Motulsky, titulaire de la Chaire de relations publiques et de communications à l'UQAM, en entrevue à ICI RDI.
Selon M. Motulsky, les libéraux auraient pu répondre aux conservateurs, mais sans dire à quoi ils répondaient exactement. Sinon, « ça veut dire que les conservateurs réussissent à amener l'adversaire sur le terrain où normalement il est plus faible ».
« Quand vous amenez votre adversaire sur votre terrain, c'est parce que vous pensez que vous allez pouvoir gagner. »
— Bernard Motulsky
La stratégie peut servir aux conservateurs, estime Jean-Jacques Stréliski, professeur associé au Département de marketing de HEC Montréal, en entrevue à l'émission RDI Économie. « Dans une certaine mesure, parce que ça peut renforcer un stéréotype, explique-t-il. On dit que M. Trudeau est jeune, on dit que M. Trudeau n'est pas prêt. Lui affirme évidemment le contraire, mais on voit bien qu'il y a une espèce de flou artistique autour de Justin Trudeau. »
« Il devra véritablement arrêter de dire qu'il est prêt, mais de dire comment il est prêt et quels sont ses programmes. Là, il est provoqué. »
— Jean-Jacques Stréliski
L'attaque plutôt que la défensive
Une autre approche publicitaire, plus offensive, mais aussi plus négative, est de souligner les failles et erreurs de ses rivaux. Le Nouveau Parti démocratique pratique ce type d'énumération contre les conservateurs de Stephen Harper, en oubliant peut-être de présenter leur chef et son programme, fait remarquer Bernard Motulsky.
« On ne fait pas campagne juste à rappeler des mauvais coups de ses adversaires. Plus la campagne va avancer [...] plus les gens vont vouloir savoir qu'est-ce qu'il va faire », dit-il.
Paradoxalement, souligne pour sa part Jean-Jacques Stréliski, des pratiques interdites par l'industrie publicitaire semblent être monnaie courante dans le monde politique. « McDonald's ne peut pas dire que Burger King ce n'est pas bon parce que, parce que, parce que. On ne tolérerait pas ça, mais on le tolère en politique. »
D'où la nécessité des débats, dit M. Stréliski. « Imaginez qu'il n'y en ait pas. Voyez un peu quelle tonalité ça donnerait à cette campagne. »
Aujourd'hui, Jean-Jacques Stréliski dit croire davantage au pouvoir des médias sociaux et au « principe d'évangélisation » qui les caractérise qu'à celui des publicités électorales.
« On a plutôt confiance en ses amis. Tel ami pense comme ça, finalement, je n'avais pas réfléchi, mais ce n'est pas si mal. Tandis qu'une publicité à la télévision, on sait très bien que c'est payé par quelqu'un et que ça va faire ce travail-là », conclut M. Stréliski.
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