Pour réussir le lancement de son Apple Watch, le champion de la technologie a mis le paquet. Depuis sa présentation publique le 9 mars, il a débloqué des budgets publicité hors norme. Un mois après le lancement, Apple a dépensé 38 millions de dollars pour sa campagne de pub télé "Watch Reimagined" aux États-Unis, d'après Reuters. Presque autant que le budget des cinq mois précédents pour l'iPhone 6.
Mais l'Apple Watch est trop différente de l'iPhone et de l'iPad pour être vendue de la même façon. En magasin, elle reçoit d'ailleurs un traitement spécial. Il y a la fameuse table en bois clair, mais aussi une formation spéciale pour les vendeurs. "Ils parlent des montres comme le font les horlogers de luxe, entre chaque client, ils nettoient son écran pour faire disparaître les traces de doigts, etc.", confie un client qui s'est laissé séduire par ce discours.
Apple a aussi recours à une technique inhabituelle: le placement de produits auprès des stars. Le 15 avril, Sébastien Jondeau, un assistant du couturier Karl Lagerfeld, a publié sur Instagram un cliché d'une Apple Watch Edition conçue spécialement pour son patron. Elle est équipée d'un bracelet en or unique dont la valeur pourrait dépasser 25 000 dollars, d'après les estimations de MacRumors.
Avant lui, d'autres stars ont partagé leur "coup de coeur". Le 10 avril, jour de l'ouverture des pré-commandes, Katy Perry et Drake ont publié sur leur compte Instagram un cliché de leur nouveau joujou, tandis que Pharrell Williams a opté pour une vidéo. Le lendemain, il portait aussi son Apple Watch à l'émission The Voice.
Ils ont apparemment été sensibles au traitement de faveur que leur a réservé Apple. Le commun des mortels devra attendre jusqu'au 24 avril pour acheter la sienne, voire beaucoup plus longtemps vu les délais de livraison annoncés.
"Apple a toujours fait beaucoup de promo dans les séries, ou du placement de produit dans les films, rappelle Leslie Griffe de Malval, gestionnaire de fonds chez Fourpoints. Cette fois, c'est différent parce qu'ils veulent faire de l'Apple Watch un accessoire de mode. Est-ce que les stars ont été payées? Je ne sais pas, mais ce genre de deal est typique de ce monde où les grandes marques prêtent vêtements et accessoires pour le Festival de Cannes, par exemple."
Il ne faudra donc pas s'étonner de voir des Apple Watch monter les marches du Palais des Festivals cette année. Si cette nouvelle stratégie peut surprendre, elle est en réalité cohérente depuis le début. Pour le lancement du 9 mars, Christy Turlington, mannequin star des années 90, a bénéficié d'un long temps de parole sur scène. Elle tient aujourd'hui un blog pour la marque.
Christy Curlington à l'occasion de la keynote Apple Watch du 9 mars.
En mars, Apple Watch s'est aussi offert 12 pages de pubs d'un coup dans l'édition US de Vogue. En février, elle a fait plusieurs apparitions remarquées dans la presse féminine, comme le magazine Self ou en couverture de Vogue Chine. Et en septembre dernier, Apple avait choisi Colette, le temple parisien de la branchitude, pour exposer quelques modèles de sa montre.
L'enjeu financier est réel pour le groupe. C'est la première fois depuis sa création en 1976 qu'il a une telle opportunité de s'imposer dans un secteur qui n'a rien à voir avec l'électronique grand public. Le lancement de l'Apple Watch entraînerait déjà à la baisse les ventes de montres traditionnelles .
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