Et si la restauration rapide devenait haut de gamme ? Pour l’instant, c’est un peu exagéré, mais l’idée suit son chemin. Le géant américain McDonald’s a décidé de (re)tenter le coup, en lançant le “Sirloin Third Pound Burger”, où un faux-filet remplacera le traditionnel steak haché. Pas d’autres changements prévus, si ce n’est son prix qui selon le Wall Street Journal devrait avoisiner les 5$, et la présentation sur une planche en bois à la place du vulgaire plateau en plastique.
Destiné pour l'instant uniquement au marché américain, il est pour l’instant difficile de parier sur l’avenir de ce Sirloin Third Pound Burger. Car ce n’est pas la première fois que la chaîne américaine se lance dans le hamburger de luxe. Et jusqu’à présent, les tentatives n’avaient pas vraiment été couronnées de succès…
En 2009, le Angus Third Pounder était déjà censé représenter l’émergence des hamburgers haut de gamme. Vendu environ 4,50$, le hamburger n’avait pas suscité de réel engouement et avait rapidement été retiré des menus. Mais cet échec n’a pas mis fin aux ambitions de McDonald's.
Plus récemment, en février dernier, le groupe a choisi la Nouvelle-Zélande pour retenter l’expérience. Cette fois, service à table et hamburgers gastronomiques à agrémenter avec différents ingrédients, le tout pour 10 dollars néo-zélandais (environ 6,50€). Selon The New Zealand Herald, après dégustation, les avis divergeaient. Mais le marché néo-zélandais n’a pas été choisi par hasard. Beaucoup plus petit que les marchés européens ou américains, il pourrait servir de laboratoire, avant une éventuelle généralisation au niveau mondial.
Le marché ultra-rentable du hamburger de luxe.
Longtemps considéré comme le rebut de l’alimentation, le hamburger semble désormais acquérir ses lettres de noblesse.
Et les élèves auraient-ils dépassé le maître? McDo n’est plus leader du marché en Amérique et les chiffres sont sans appel : en 2014 le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 7,18 milliards de dollars, en baisse par rapport aux résultats attendus. "Les résultats de McDonald's révèlent des problèmes que l'entreprise a du mal à résoudre", estimait Paul Ausick du site d'analyses 24/7wallst.com interrogé.
Ainsi, le clown Ronald qui a su populariser le hamburger s’est fait doubler en cours de route par les nouveaux venus, qui eux ont misé sur un marché florissant : le luxe. En donnant au hamburger ses lettres de noblesse, ils ont surtout fait le pari (gagnant) d’offrir une meilleure qualité de produit. À l’heure où la question du bien-être et d’une alimentation plus saine est omniprésente, l’enjeu est de taille. Et s’il est désormais possible de manger un hamburger - ex-symbole de la malbouffe- en ayant la conscience tranquille, pourquoi s’en priver?
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