C'est la question à plusieurs millions - voire milliards - de dollars. Apple va-t-il faire de sa montre connectée un succès? A quelques heures de la keynote que Tim Cook va consacrer à l'Apple Watch, les experts du secteur sont sceptiques. Que peut-elle proposer de plus qu'un iPhone? A quels usages va-t-elle répondre?
Il suffit de jeter un oeil aux prévisions de vente des analystes pour comprendre qu'ils sont, eux aussi, déboussolés. De Piper Jaffray à Global Equities Research, les projections vont du simple au quintuple, de 8 à 41 millions de pièces vendues en 2015.
Pourtant, ce n'est pas la première fois qu'Apple s'invite sur un marché totalement nouveau. Des ordinateurs, il est passé aux baladeurs MP3 avec l'iPod en 2001, puis aux smartphones avec l'iPhone en 2007, et enfin les tablettes avec l'iPad en 2010.
Bilan? Apple a redéfini les standards du marché à chaque fois. A chaque fois, le succès a été tel que sa capitalisation boursière est aujourd'hui la plus importante du monde, avec 740 milliards de dollars.
Marchera, marchera pas? Comme le disait Steve Jobs: "le consommateur ne sait pas ce qu'il veut tant qu'il n'a pas vu le produit." En attendant la keynote de ce soir et la commercialisation de l'Apple Watch courant avril, retour sur les quatre piliers qui ont fait le succès d'Apple jusqu'à aujourd'hui.
L’obsession de la simplicité
Il y a eu des baladeurs MP3, des smartphones, des tablettes, et des montres connectées avant Apple. "Ce qu'ils font de bien, c'est le design et la simplification, analyse Leslie Griffe de Malval, du fonds d'investissements Fourpoints. Je me souviens que mon premier smartphone fonctionnait sous Windows, avec un stylet, un gros bouton pour démarrer, etc. Apple a tout renouvelé dans l'expérience consommateur."
Epurer et simplifier. Pour l'iPod, Steve Jobs n'a cessé de supprimer des fonctionnalités, à contre-courant des tendances du marché de l'électronique. N'importe quelle chanson devait être accessible en trois clics, et les fonctions plus complexes (création de listes de lectures) seraient gérées par l'iMac.
Impitoyable, il imposa à ses ingénieurs de supprimer le bouton on/off, inutile à ses yeux. L'iPod se mettrait en veille seul, puis reviendrait à la vie en pressant n'importe qu'elle touche. C'est aussi pour simplifier la navigation dans les listes de lecture qu'est née la fameuse molette.
Pour l'iPhone, Steve Jobs a synthétisé les tendances de plusieurs marchés. "Aujourd'hui, nous vous présentons trois produits révolutionnaires, commença-t-il lors de la keynote de présentation en 2007. Le premier est un iPod équipé d'un grand écran tactile. Le deuxième est un téléphone portable hors pair. Et le troisième est un appareil de communication internet inédit."
Et de dévoiler sous les applaudissements que ces trois produits ne font qu'un. Un dirigeant plus court-termiste aurait été tenté de multiplier les appareils pour accroître les ventes, au détriment du consommateur.
Si Apple est capable de proposer une expérience client aussi aboutie, c'est parce qu'il est le seul du marché à maîtriser ses produits de A à Z. "A l'heure actuelle, il n'y a pas un concurrent intégré comme Apple, qui soit capable de proposer un bon logiciel, un bon appareil et un bon service", analyse Leslie Griffe de Malval, du fonds d'investissements Fourpoints.
Le culte du design
Plus de dix ans après la sortie de l'iPod, ses écouteurs blanc immaculé restent un symbole fort du design Apple. "La plupart des petits appareils ressemblent à des gadgets jetables. Ils ne véhiculent pas l'idée que la culture est importante. Ce dont je suis le plus fier au sujet de l'iPod, c'est que d'une certaine manière, il paraît luxueux et sérieux", raconte Jonathan Ive, vice-président du design chez Apple (Steve Jobs, de Walter Isaacson).
En binôme avec "Jony" Ive, Steve Jobs a laissé libre cours à sa passion pour le design. Quel qu'en soit le prix. Très sensible aux matériaux, le patron d'Apple a voulu un écran en verre pour l'iPhone, au lieu du plastique prévu. Cette simple lubie l'a obligé à trouver un prestataire capable de concevoir un verre ultra dur, inrayable, puis à monter l'usine pour le produire, le tout en moins de six mois.
Toujours pour l'iPhone, Steve Jobs a eu une autre révélation après neuf mois passés à travailler un boitier en aluminium. Trop masculin, a-t-il décrété! Ses équipes ont dû le repenser en catastrophe, avec un dos plus rond et en plastique, quitte à revoir une bonne part de l'architecture interne.
Au final, les produits Apple ont ce look unique qui en fait des objets distinctifs, jusque dans leur emballage. Accessoirement, il aide à faire passer la pilule d'un positionnement prix haut de gamme.
Le génie marketing
Il y a bien sûr ses célèbres campagnes de pubs. Personne n'a oublié, les spots pop et colorés pour l'iPod. Ou encore le slogan "Think different" qui a accompagné le lancement du nouvel iMac, à la fin des années 90.
En la matière, Apple est un expert depuis ses origines. En 1984, Steve Jobs avait frappé un grand coup en diffusant en pleine finale du Superbowl son fameux spot d'une minute pour le Mac baptisé "1984", en référence au roman de George Orwell. Une rupture radicale avec les codes de l'époque.
La même année, Apple est aussi l'inventeur de la keynote. Depuis le Mac, chaque lancement de produit est l'occasion de ces shows, drôle de mélange entre un meeting, une présentation produit et un stand up comique. Filmés, ils sont désormais retransmis en direct sur internet. Vingt ans après leur naissance, aucun autre patron, concurrent ou non d'Apple, ne s'est risqué à les imiter.
Enfin, l'arme marketing n°1 d'Apple: le secret. Pour le 9 mars, le carton d'invitation indique juste "spring forward". Le printemps en avant? Intraduisible sans autre précision. Officiellement, on ne sait toujours pas s'il sera question de l'Apple Watch. Tous les ans, ce parfum de mystère donne lieu à un déferlement d'articles, de suppositions, de pronostics, etc.
D'après Le Figaro, pas moins de 7 milliards de pages web ont été générées en 2012 avant le lancement de l'iPhone 5, dix fois plus que que pour son concurrent le Samsung Galaxy S3. Entre 2007 et 2012, cela aurait fait économiser l'équivalent de 650 millions de dollars en publicité, soit autant que son budget sur cette période.
De vrais paris technologiques
Les produits Apple ne sont pas toujours les plus performants. En revanche, ils adoptent des partis pris technologiques révolutionnaires. Pour son baladeur MP3, Apple a tourné le dos aux petites cartes mémoires qui étaient la norme du marché. Au lieu de cela, il a retenu un disque dur miniature. Plus lourd, plus cher, mais il pouvait contenir 1000 chansons contre une vingtaine pour les MP3 standards.
Pour l'iPhone, deux projets ont d'abord été lancés en parallèle. Le premier utilisant la molette qui avait fait le succès de l'iPod, le deuxième tentant d'exploiter les ressources de l'écran tactile multi-point. Plus compliquée, plus incertaine, Steve Jobs a quand même fini par retenir cette technologie.
Pourtant, ce sont encore les smartphones avec clavier intégré, comme les BlackBerry, qui dominent sur le marché en 2007. L'intuition d'Apple est celle d'un écran totalement adaptable à son usage du moment. Un clavier apparaît pour écrire, mais disparaît quand il s'agit d'écouter de la musique ou de regarder des photos. Huit ans plus tard, plus personne ne songe à faire autrement.
Steve Jobs pendant la keynote de présentation de l'iPhone en 2007.
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