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Encore un sac Michael Kors? Pourquoi les créations de cet Américain connaissent un tel succès

Pourquoi les créations de Michael Kors connaissent un tel succès
AFP

Elles s'appellent Selma, Colette et Cindy. Vous les avez certainement aperçues dans les rues, dans les couloirs des métros et même aux abords de certains établissements scolaires des beaux quartiers. A priori, elles n'ont rien de bien original. Classiques, serait-on même tentés de dire. Une silhouette rigide déjà vue, des couleurs vives sans surprise, de fines lettres dorées sur la face avant qui en rappellent d'autres. Et pourtant, les créations de Michael Kors séduisent de plus en plus. Au troisième trimestre de l'année 2014, les ventes en magasin de cette marque américaine ont encore augmenté de 62,7% en Europe et de 34% aux États-Unis.

Ce mercredi 18 février, le créateur américain présente à la Fashion Week de New York sa nouvelle collection prêt-à-porter. Cet ancien directeur artistique de la maison française Céline (de 1997 à 2003) a du nez et un bon coup de crayon. Mais, outre son talent, il a aussi su miser sur les accessoires plus que sur sa passion pour les vêtements pour séduire les clients "riches mais pas trop".

La bonne cible, les HENRY

Aux États-Unis, Michael Kors est une vraie star. Ami de Gwyneth Paltrow, il habille Michelle Obama et séduit par ses sacs, Jessica Alba, Gisèle Bundchen ou encore Kim Kardashian. Le teint hâlé, des lunettes de soleil vissées sur le nez et une carrure imposante, le créateur ne passe pas inaperçu. Il a aussi fait les belles heures de l'émission de télé-réalité américaine sur la mode, Project Runway, pendant onze saisons. À coup de petites phrases et de jugements sans pitié, le créateur a su séduire et acquérir une vraie notoriété auprès du grand public. Et c'est justement le cœur de sa cible. Son créneau : les "HENRY" ("High Earners Not Rich Yet"), ces actifs qui gagnent bien leur vie mais ne font pas encore partie des riches clients adeptes du luxe. Le luxe "abordable", cela passe donc par des sacs à 300 euros, des montres ou encore des lunettes de soleil à 200 euros.

Michelle Obama en Michael Kors

Quand il quitte en 2003 la direction artistique de Céline, Michael Kors décide de se concentrer sur sa marque. Il s'épanouit dans un style parfait pour les riches Américains, adeptes de vacances dans la très chic région des Hamptons. Sport, chic et un rien clinquant, Michael Kors s'inspire aussi beaucoup des années 50 en particulier dans le coupes des robes et des jupes qu'il dessine. Dès le départ, les ventes sont plutôt bonnes, mais le succès mondial n'est pas encore là.

La collection printemps-été 2015 de Michael Kors

Une bonne stratégie et un bon œil

Le succès arrive lorsqu'il se diversifie d'abord en misant sur les parfums puis sur les accessoires. Rapidement, la marque réussit à tisser un réseau de boutiques associées (500 nouvelles en 2014 sur un total de 1650) et à ouvrir des enseignes à son nom (au total 550 boutiques et 150 magasins seulement dévolues aux montres et bijoux). En France, la marque compte neuf magasins dont la plus grande boutique Michael Kors au monde sur la très chic rue Saint-Honoré à Paris. Les créations de Michael Kors sont aussi vendues aux Galeries Lafayette et sur Zalando entre autres.

Mais une bonne stratégie, toute efficace qu'elle soit, n'est pas le seul argument dont dispose Michael Kors. Ce créateur sait aussi flairer l'air du temps. Non seulement, reprend-il les bonnes recettes de ses grands frères du luxe, Louis Vuitton, Hermès ou Chanel qui séduisent un large public grâce aux accessoires et parfums dans une gamme bien moins chère que le reste de leurs créations mais il sait aussi l'importance de l'apparence dans le secteur. Les sacs Michael Kors font très femme, voire même dame. Par certains côtés, ils font même furieusement penser au Sac de jour d'Yves Saint Laurent, au Kelly d'Hermès, au Trapèze de Céline, à l'Alma de Louis Vuitton, des modèles dont les prix avoisinent plusieurs milliers d'euros l'unité.

En haut à gauche : le Kelly d'Hermès, le Trapèze de Céline. En bas à gauche : l'Alma de Louis Vuitton, le Sac de jour d'Yves Saint Laurent.

Mais la force de Michael Kors pourrait bien devenir sa faiblesse. Son expansion a été extrêmement rapide et le tissage de boutiques vendant ses créations devient très important. Dans l'expression "luxe abordable", il ne faut pas oublier que l'essence du luxe est aussi sa rareté. Dans un article publié le 5 février dernier, le Washington Post mettait en garde la marque : "les sacs de Michael Kors sont partout et c'est un problème". En effet, si les chiffres de vente sont toujours bons, début 2015, les actions du groupe ont été dégradées en raison de résultats en dessous des prévisions. Aux Etats-Unis en particulier, les HENRY commencent à se détourner de la marque, lassés sans doute de voir leur sac à chaque coin de rue.

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