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Gildan ajuste sa stratégie en abaissant les prix de ses vêtements imprimés

04/12/2014 08:42 EST | Actualisé 03/02/2015 05:12 EST

MONTRÉAL - Les Vêtements de sport Gildan ont dévoilé jeudi une nouvelle stratégie en vertu de laquelle ils réduiront les prix de leurs vêtements imprimés, ce qui devrait les aider à conserver leur position de tête sur le marché et leur permettre de refiler les économies réalisées, entre autres, grâce à la baisse des prix du coton.

Ce changement de stratégie devrait en outre se traduire par une perte pour le prochain trimestre du fabricant de vêtements montréalais.

Plutôt que d'offrir d'importants rabais à ses distributeurs, Gildan a opté pour un modèle de «bas prix de tous les jours», dans l'espoir que cela ne décourage ses concurrents de tenter de surpasser ses réductions de prix, ont expliqué jeudi des dirigeants de la société à la suite de la publication de ses plus récents résultats trimestriels, qui ont fait plonger le cours de son action à son plus faible niveau en près de deux mois.

«Nous croyons que cela va nous donner de l'énergie et nous permettre de continuer à faire croître notre part du marché», a expliqué le chef de la direction, Glenn Chamandy, lors d'une conférence téléphonique.

Gildan a en outre augmenté son dividende de 20 pour cent et relancé son programme de rachat d'actions après avoir affiché un bénéfice par action record pour son quatrième trimestre. Le fabricant a réalisé un bénéfice de 122,7 millions $ US, soit 1 $ US par action, à partir d'un chiffre d'affaires de 666 millions $ US pour le trimestre clos le 5 octobre.

Il s'agit d'une hausse d'environ 26 pour cent par rapport au profit de 96,8 millions $ US, ou 79 cents US par action, affiché un an plus tôt, alors que ses revenus étaient de 626,2 millions $ US. Les plus récents résultats étaient cependant largement inférieurs aux attentes des analystes, tant au chapitre du bénéfice qu'à celui des revenus.

Les experts visaient en moyenne un bénéfice par action de 1,07 $ US et un chiffre d'affaires de 715,7 millions $ US, selon les prévisions recueillies par Thomson Reuters.

Gildan a en outre prévenu que la nouvelle stratégie de prix entraînerait une perte nette d'environ 30 cents US par action au premier trimestre, à partir de revenus d'environ 400 millions $ US. Cette projection de revenus est inférieure au chiffre d'affaires du quatrième trimestre, mais aussi à celui de 451,4 millions $ US du premier trimestre de l'an dernier.

Cela a fait plonger le cours de l'action de Gildan (TSX:GIL) de près de 10 pour cent jeudi matin. En après-midi, il avait repris quelques plumes et s'établissait à 61,49 $, en baisse de 4,83 $, ou 7,3 pour cent, par rapport à la fermeture de la veille.

L'action de Gildan avait atteint le 17 novembre son plus haut niveau des 52 dernières semaines, soit 68,62 $.

Le dividende trimestriel a été haussé à 13 cents par action. Celui-ci sera versé le 12 janvier aux actionnaires inscrits en date du 18 décembre. Gildan rachètera aussi jusqu'à 6,1 millions d'actions au cours de l'an prochain, soit environ cinq pour cent de ses actions en circulation.

En plus de réduire les prix des vêtements imprimés, Gildan veut retransmettre l'an prochain les économies attribuables à la baisse des prix du coton et à la réduction de coûts de 100 millions $ sur trois ans générée par d'importants investissements réalisés à ses installations du sud des États-Unis, des Caraïbes et d'Amérique centrale.

«Nous croyons que notre vision est en bonne santé du point de vue structurel et que nos marges d'exploitation continueront à être aussi bonnes qu'elles l'ont été par le passé», a indiqué M. Chamandy aux analystes.

Le changement dans les prix des vêtements imprimés ne devrait pas affecter la division des vêtements de marques, où la politique dynamique de prix de Gildan a aidé ses sous-vêtements, vêtements d'exercice et chaussettes à réaliser des percées vis-à-vis de ses plus grands concurrents, comme Fruit of the Loom et Hanesbrands.

Selon la firme de services de l'industrie du détail NDP Group, Gildan était en octobre le troisième plus grand fabricant de sous-vêtements pour hommes, avec une part de marché de 7,8 pour cent. La société espère que celle-ci passera le cap des 10 pour cent en 2015.

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