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Les experts en marketing sont étonnés de la stratégie proposée à TransCanada

18/11/2014 06:35 EST | Actualisé 18/01/2015 05:12 EST

MONTRÉAL - Les experts en marketing sont perplexes devant plusieurs éléments de stratégie proposés à TransCanada Pipelines pour mousser son projet Énergie Est qui ont fait l'objet d'une fuite très médiatisée.

Les professionnels de la mise en marché consultés par La Presse Canadienne notent tous que rien n'indique que la compagnie pétrolière ait suivi les suggestions qui portent à controverse. Ils précisent que leurs interrogations visent davantage la firme Edelman, dont certaines propositions vont carrément à l'encontre des principes de base de la pratique.

«C'est normal de communiquer au sujet de notre projet, surtout quand on sait à quel point il y a des groupes qui y sont opposés», note Benoît Duguay, professeur à l'École des sciences de la gestion de l'UQAM.

En contrepartie, il ne comprend pas du tout comment on ait pu aller jusqu'à suggérer de payer des internautes pour qu'ils interviennent sur les réseaux sociaux ou dans les journaux à titre de simples citoyens en cachant leur lien monétaire avec l'entreprise.

«Est-ce éthique? Ce ne serait peut-être pas un péché mortel mais c'est au moins un péché véniel!», a-t-il déclaré en riant.

Martin Proulx, conseiller en marketing et professeur à l'Université de Montréal, abonde dans le même sens.

«On a déjà vu des cas dans le passé où il y avait des faux blogueurs ou des faux représentants qui parlaient pour ou contre un produit, une marque ou une entreprise sur le net. Évidemment, ce n'est pas très éthique et quand c'est mis au jour, il y a un effet boomerang, ça se retourne contre eux et ça revient hanter l'organisation», a-t-il dit.

D'ailleurs, selon Sylvain Audette, professeur en marketing des produits de l'énergie à l'École des Hautes études commerciales (HEC), cet effet boomerang est quasi inévitable.

«Il y a toujours des délateurs, il y a toujours des fuites. Dans un bon programme de relations publiques, il ne faut pas jouer des «games», parce que si on fait ça, le relayeur ce sont les médias et tout finit par se savoir», souligne-t-il, ajoutant que même le temps n'effacerait pas l'impact, bien au contraire.

«Ç'aurait pu être su dans deux ans et ç'aurait été encore pire parce que le projet aurait été plus avancé, les coûts encore plus engagés», fait-il valoir.

Selon M. Audette, toute la démarche est d'autant plus étonnante que la firme ne s'en est même pas cachée.

«Une boîte comme Edelman ne devrait pas l'écrire dans un rapport et laisser une trace de cet élément-là. C'est le minimum. Parce que là, Edelman l'a vraiment suggéré et ça, ça me dépasse. (...) Ça m'apparaît un peu bizarre et ça ne m'apparaît pas être dans les règles de l'art de l'avoir fait, de l'avoir suggéré et d'avoir laissé cette trace-là.»

La possibilité de fouiller dans le passé judiciaire ou financier de certains opposants représente également un point de contention chez les professionnels du marketing.

«Ce n'est pas illégal mais quand on entre dans ce genre de tactique, je commence à trouver ça un peu sale, si vous me passez l'expression. Ce n'est pas le genre de tactique que je recommanderais à un client qui me consulterait», tranche Benoît Duguay.

«C'est un peu maladroit, renchérit Martin Proulx. Une tactique comme ça porte flanc à la critique et je trouve ça étonnant qu'une entreprise, à cause de l'importance des enjeux, se soit prêtée à ce genre d'approche.»

Sylvain Audette, pour sa part, explique qu'une telle démarche s'inscrit dans la recherche de distractions pour dérouter un opposant, mais il reconnaît qu'on dépasse ici les bornes.

«Le concept de distraction existe, mais lorsque la distraction est d'attaquer la réputation, c'est vraiment chercher à faire mal. Ça sort du débat qui nous occupe», dit-il.

Il rappelle au passage que l'implantation d'un pipeline dans une communauté est en quelque sorte une négociation en vue d'un contrat entre la compagnie et la population. En raison de l'ampleur des enjeux, l'approche doit être menée avec doigté.

«Il y a des conditions essentielles et la première c'est la transparence. Il faut que les gens jouent cartes sur table et il faut éviter d'arriver à la fin et de sortir une nouvelle carte sur la table», explique M. Audette, ajoutant que la confiance est essentielle pour arriver à bon port.

Cette confiance sera certes minée par le dévoilement du plan de stratégie de communication, mais il croit qu'il sera possible de la rétablir, si la suite est bien menée.

«Seront-ils capables de dire tout de suite: voici ce que nous avons fait, voici ce qu'on n'a pas fait, peut-on se parler des vraies choses maintenant? S'ils réussissent à faire cela dans les prochains jours — et c'est là le principe du contrôle de dommages — je crois qu'ils vont pouvoir revenir à la table de négociation avec le peuple québécois», dit-il.

De son côté, Martin Proulx est convaincu que TransCanada pourra s'en remettre «tant qu'ils auront l'argent pour se donner le temps de laisser retomber la poussière et revenir à la charge avec un autre angle d'approche pour faire valoir leur projet et minimiser les perceptions négatives».

De plus, rappelle-t-il, la durée d'un cycle de nouvelles est toujours très limitée.

«Même si les médias font du surf sur cette maladresse, il y a fort à parier que ça va sombrer dans l'oubli dans quelques jours ou dans quelques semaines.»

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