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Le nouveau patron de Canadian Tire veut que le détaillant reste jeune

09/10/2014 01:20 EDT | Actualisé 09/12/2014 05:12 EST

TORONTO - La croissance future de Canadian Tire dépendra de sa capacité à rester jeune, a estimé jeudi le prochain patron de l'entreprise.

Michael Medline, qui prendra les rênes du grand détaillant à compter du 1er décembre, a indiqué que Canadian Tire (TSX:CTC.A) se concentrerait ces trois prochaines années sur la séduction d'une clientèle plus jeune.

L'entreprise de Toronto ne pourra croître que si elle réussit à passer du «vieux monde au nouveau monde» du commerce de détail et si elle parvient à opérer un «changement générationnel», a affirmé M. Medline, qui remplacera Stephen Wetmore au poste de chef de la direction.

«Nous avons constaté que nous n'étions pas aussi attrayants pour les jeunes familles avec enfants que nous devrions l'être», a expliqué M. Medline lors d'un entretien à la suite d'une présentation à des investisseurs.

Jusqu'à aujourd'hui, Canadian Tire ne visait pas un genre de consommateur en particulier et tentait de vendre de tout à tout le monde, a poursuivi M. Medline. Avec son nouveau plan, le détaillant tentera de repositionner ses différentes bannières comme autant de magasins spécialisés.

Les changements prévus chez Canadian Tire comprennent l'ajout de centaines de nouveaux produits en magasins, ainsi que des changements à sa stratégie publicitaire.

Plutôt que de montrer des publicités télévisées où un père de famille teint son balcon, les annonces de Canadian Tire pourraient montrer un père plus jeune qui peint, avec son garçon, une cabane dans un arbre, dans la cour arrière de leur domicile, a illustré M. Medline.

Le nouveau client cible du détaillant aura entre 30 et 49 ans et fera partie d'une jeune famille prête à dépenser pour l'équipement sportif de ses enfants ou pour des petits projets de rénovation, a-t-il poursuivi.

Les magasins Canadian Tire ont déjà mis quelques mesures en place pour se préparer à cette transition. De nouvelles gammes de produits pour la maison ont fait leur arrivée sur les tablettes, tandis le programme de fidélisation s'est modernisé avec une version numérique qui fonctionne en parallèle de son traditionnel argent Canadian Tire.

Canadian Tire s'attend à dépenser en moyenne 575 millions $ par année lors des trois prochaines années pour la mise en oeuvre de son plan. Ces coûts comprennent des nouvelles technologies numériques, ainsi que des agrandissements et des mises à niveau dans son réseau de magasins.

Fondé en 1920, Canadian Tire est l'un des plus grands détaillants au pays, avec plus de 1700 établissements. Il exploite diverses bannières en plus de celle qui porte son nom, notamment les magasins l'Équipeur et quelques boutiques à vocation sportives, dont Sport Chek, Sports Experts et Atmosphère.

Entre autres choses, la société aimerait faire croître les revenus de Canadian Tire de trois pour cent par année sur une base annualisée. Elle s'attend à une croissance plus rapide chez l'Équipeur, avec une moyenne annuelle de cinq pour cent, et chez les bannières de FGL Sports, avec une moyenne annuelle de neuf pour cent.

Les efforts consacrés au recrutement d'une clientèle plus jeune seront observés à travers l'ensemble des bannières. Sport Chek continuera à viser les athlètes de 18 à 34 ans, tandis que l'Équipeur cessera de s'adresser aux adultes de plus de 50 ans pour s'intéresser à ceux de 35 à 50 ans.

Des améliorations seront apportées au site internet de Canadian Tire, qui aura notamment recours aux données sur la météo pour faire la promotion d'articles, a précisé M. Medline. Par exemple, si une tempête de neige s'abat sur Calgary, les consommateurs qui parcourront le site web du détaillant se verront offrir des offres d'une durée limitée sur des bottes ou des pelles par l'entremise d'une circulaire numérique.

Tous ces changements dépendent toujours des investissements soutenus dans l'infrastructure numérique, comme ceux qui ont mené à la migration vers des publicités numériques plutôt que celles des circulaires en papier.

Ces dépenses étaient coûteuses, mais elles vont finir par être payantes, a estimé M. Medline. «C'est comme refaire la plomberie dans une maison. Ce n'est pas sexy mais c'est nécessaire.»

Canadian Tire a par ailleurs annoncé son intention de racheter pour 400 millions $ de plus de ses actions de catégorie A d'ici la fin de 2015, et précisé qu'elle maintiendrait sa politique actuelle de dividendes.

L'action de Canadian Tire a avancé jeudi de 3,59 $, soit 3,1 pour cent, à la Bourse de Toronto, pour clôturer à 120,67 $.

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