Autour de midi, sur une place d'Arlington (Virginie, est), des camions ambulants proposent soupes ou sandwiches. Dans celui de Lia Lee, on trouve robes, sac et bijoux. Après les "food-trucks", la mode est aussi devenue une affaire qui roule.
"Je viens juste de recevoir ce chemisier. Il est parfait pour l'été", dit Lia Lee, 27 ans, à une cliente qui vient de monter dans sa Street Boutique, un camion crème et noir stationné dans cette banlieue de Washington.
Street Boutique est un +fashion truck+, un camion aménagé en boutique ambulante, avec un intérieur élégant où l'on trouve des rayonnages de robes et chemisiers, des présentoirs de bijoux et une petite cabine d'essayage.
Après les "food-trucks", ces "camions-pizzas" désormais incontournables dans les centre-ville américains où l'on déguste les spécialités du monde entier, la mode se vend aussi de plus en plus sur quatre roues.
"En 2010, il y avait cinq de ces boutiques dans tout le pays", dit à l'AFP Jeanine Romo, cofondatrice et vice-présidente de la American Mobile Retail Association qui les regroupe.
Aujourd'hui, elle les estime à entre 300 et 400, pour la plupart spécialisées dans les vêtements, avec une poignée dédiées aux chaussures, aux produits de beauté ou aux articles pour animaux.
"Et ça augmente toujours", dit-elle.
Lia a longtemps rêvé d'avoir sa boutique, en dur. Mais les comptes ont été vite faits : "Ce n'était pas financièrement possible". Un camion, "c'est moins cher et finalement c'est mieux. J'aime changer, aller dans des endroits différents", dit-elle.
Comme elle, Donna Hundley, la trentaine "passionnée" de mode, a fait "quelques recherches. J'ai regardé ce qui se passait en Californie où le fashion truck se fait beaucoup".
Son Curvy Chix Chariot gris et rouge, stationné ce jour-là sur un marché de Washington, est né en septembre 2013. Un ancien fourgon de poste a été acheté 2.200 dollars, retapé, décoré et aménagé.
La jeune femme qui s'est spécialisée dans les articles pour femmes pulpeuses, va s'approvisionner chez les jeunes créateurs.
"Les boutiques pour rondes n'offrent en général que du noir, des robes à fleurs et je ne sais pas pourquoi, ils veulent tout le temps nous mettre en tenue léopard", dit-elle en éclatant de rire.
Quand une boutique en dur demande un investissement qui peut aller jusqu'à 500.000 dollars, lancer un camion-boutique "revient en moyenne à 20.000", dit Jeanine Romo, plus faciles à trouver avec le +crowdfunding+, ce financement participatif sur internet.
Car ces petites entreprises sont fréquemment lancées avec plus d'enthousiasme que d'argent. La moitié de ces nouvelles commerçantes - l'énorme majorité sont des femmes - ont gardé un emploi à côté, pour pouvoir acheter le stock, payer les frais, le parking, les permis, etc.
Shelley Sarmiento, la soixantaine, a suivi le parcours inverse. Cofondatrice d'une chaîne aux 110 boutiques, 3.000 employés et 180 millions de chiffre d'affaires annuel, elle a tout vendu il y a dix ans.
Enseignante dans un institut de design à New York, elle faisait il y a deux ans "la queue devant un food truck quand je me suis dit +je pourrais mettre des vêtements dans un camion+", raconte-t-elle.
Depuis, son Little White Fashion Truck s'est démultiplié à quatre exemplaires dans le Maryland (est) et le Tennessee (sud) et "marche très bien", dit-elle, grâce à "tout ce que j'ai appris en 25 ans de métier dans la mode".
Ses astuces : pas de dettes, un investissement de départ le plus bas possible, des petits prix et un tel choix "que personne ne résiste à acheter quelque chose".
Pendant sa pause déjeuner, Miranda Gillis n'a en effet pas résisté. Au Curvy Chix Chariot, elle vient de trouver "une super robe verte".
"C'est la première fois que je monte dans un fashion truck", dit cette fonctionnaire de 52 ans. "C'est une excellente idée. J'aime bien cette attention personnelle qu'on nous accorde", dit-elle.
Pour Lynn, 46 ans, "c'est super, les femmes bougent beaucoup et on achète impulsivement", dit-elle.
"Il n'y a rien dans le coin", dit Elizabeth Gibbons, 29 ans, en s'offrant un short de Street Boutique, un camion "c'est sympa et c'est pratique".
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