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Le maroquinier Longchamp compte franchir le demi-milliard d'euros

03/06/2014 10:13 EDT | Actualisé 03/08/2014 05:12 EDT

Soixante-six après sa création, le maroquinier français Longchamp galope en espérant franchir cette année la barre des 500 millions d'euros de chiffre d'affaires, dopé par une solide croissance internationale.

Son plus vaste magasin d'Europe devrait ouvrir en novembre "au 77 avenue des Champs-Elysées, près du Fouquet's et de Ladurée", a déclaré mardi dans un entretien à l'AFP Jean Cassegrain, directeur général de la marque au cheval de course et petit-fils du fondateur. Sur "le trottoir le plus chic d'une des plus belles avenues du monde", à deux pas de Louis Vuitton, là où flanent les touristes dépensiers.

Le groupe renouera ainsi avec un morceau de son histoire. "Ma grand-mère tenait une boutique sur les Champs-Elysées dans les années 1970-80", raconte M. Cassegrain.

Longchamp reste une histoire 100% familiale. Les parents, le frère, la soeur de M. Cassegrain, tous travaillent dans la maison.

La marque diffuse dans le monde entier son best-seller, le sac "Pliage" inspiré des origamis japonais et qui se plie tel une enveloppe. Depuis sa naissance en 1993, le Pliage en nylon gainé de cuir s'est vendu à plus de 30 millions d'exemplaires, séduisant jusqu'à Kate Middleton.

Longchamp -- baptisé ainsi en référence à un moulin ("Casse-grain") proche de l'hippodrome parisien du même nom -- compte aujourd'hui six sites de production en France, deux ateliers en Tunisie et à l'Ile Maurice et des sous-traitants au Maroc, en Roumanie et en Chine. Le groupe délocalise environ 40% de sa production à l'étranger.

"Mais pour moi ces étiquettes ne veulent rien dire. Ce qui compte, c'est que c'est fait par Longchamp. Le consommateur sait ce que cela veut dire: des conditions sociales normales, des critères de qualité...", estime Jean Cassegrain.

- Marque pionnière en Asie -

Longchamp tire 85% de ses revenus des sacs à main et des bagages, mais s'est diversifié en 2006 dans le prêt-à-porter puis en 2012 dans les chaussures, coordonnées aux sacs à main.

La marque, positionnée sur le créneau du "luxe abordable", a aussi donné un coup de fouet à son image grâce à des lignes de sacs Kate Moss. Un succès.

Entre 2010 et 2012, le chiffre d'affaires a bondi de 75%. Il a atteint 462 millions d'euros en 2013 et "nous sommes bien partis pour franchir le cap des 500 millions d'ici la fin de l'année", indique M. Cassegrain.

Surtout grâce à la clientèle étrangère. Depuis le début des années 2000, l'international est l'axe prioritaire de développement. Le groupe de 2.700 salariés compte aujourd'hui 1.800 points de vente dans 102 pays, dont 275 boutiques gérées directement, et des ventes en ligne développées depuis une décennie.

Longchamp réalise aujourd'hui un tiers de son chiffre d'affaires en France et deux tiers à l'international (environ 25% Asie, 15% Amérique et 30% Europe-Moyen-Orient-Afrique).

"Nous décollons tout particulièrement en Asie. Les Chinois constituent notre deuxième clientèle après les Français", souligne M. Cassegrain.

La marque mise aussi sur la Thaïlande, la Malaisie, l'Indonésie, les Philippines ou le Vietnam. "Nous avons trois boutiques à Kuala Lumpur, quatre à Jakarta, trois à Bangkok... Et nous ouvrirons à Phnom Penh d'ici la fin de l'année", dit Jean Cassegrain.

Longchamp a été l'une des premières marques de luxe françaises à s'implanter en Asie, à Hong Kong notamment. "Dans les années 70, on vendait plus aux Japonais qu'aux Français", dit le directeur général.

L'an dernier, Longchamp a aussi poussé ses pions à Sao Paulo, à Miami ou dans les émirats du Golfe, et met le paquet en Europe, avec des inaugurations récentes à Londres, Amsterdam, Barcelone, Rome, Munich...

"Nous ouvrons 15-20 boutiques par an. Le plus difficile est de trouver les bons emplacements", dit M. Cassegrain. La marque rêve d'une nouvelle boutique à Moscou, "en centre ville", et débarquera à Vienne début 2015.

Certains groupes de luxe lorgneraient sur Longchamp ? Qu'importe, dit Jean Cassegrain: sourde au chant des sirènes, la famille n'envisage pour l'instant ni ouverture de capital, ni vente, ni entrée en Bourse.

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