Les géants de la publicité français Publicis et américain Omnicom ont renoncé à leur projet de fusion annoncé en juillet car l'opération, qui devait créer le numéro un mondial du secteur, a buté sur d'importants désaccords.
"Nous étions incapables de prendre des décisions sur la direction et d'autres questions clé, malgré tous nos efforts", a reconnu le patron d'Omnicom, John Wren, vendredi au cours d'une téléconférence.
Les deux groupes avaient annoncé durant la nuit de jeudi à vendredi dans un communiqué conjoint mettre "un terme à leur projet de fusion entre égaux d'un commun accord, au vu des difficultés à clore la transaction dans des délais raisonnables".
"Les défis qui restaient à surmonter, ainsi que la lenteur des progrès effectués, avaient créé un niveau d'incertitude préjudiciable aux intérêts des deux groupes, de leurs employés, de leurs clients et de leurs actionnaires", ont commenté les patrons des deux groupes, Maurice Lévy et John Wren, dans une déclaration commune. "Nous avons donc décidé conjointement d'aller chacun de notre côté".
M. Levy a expliqué vendredi dans une note à ses salariés que cette union inaboutie "n'a jamais été considérée comme une nécessité" mais comme "une belle opportunité", une formule reprise quasi à l'identique par M. Wren lors de sa téléconférence.
A la Bourse de Paris, l'action Publicis a clôturé en faible baisse de 0,81% à 60,2 euros, peu pénalisée par l'échec de l'opération, dans un marché qui a fini en petit repli de 0,66%. A New York à 18H15 (16H15 GMT), Omnicom prenait 0,86% à 66,75 dollars.
Les deux groupes avaient annoncé en juillet 2013 leur intention de se marier pour former le numéro un mondial de la publicité, qui devait employer 130.000 personnes dans le monde pour un chiffre d'affaires d'une vingtaine de milliards d'euros, dépassant ainsi le britannique WPP.
Lorsque le projet de fusion, prévu pour aboutir début 2014, avait pris du retard, ils avaient invoqué des problèmes réglementaires et fiscaux. Mais le Wall Street Journal avait prévenu dès le mois dernier que le processus de fusion s'était transformé en une "bataille de titans" entre MM. Levy et Wren.
"Nous savions qu'il y aurait des différences de culture d'entreprise", a reconnu vendredi le patron d'Omnicom. "C'est à prévoir quand des équipes de direction fortes se rejoignent. Mais je sais maintenant que nous avions sous-estimé la profondeur de ces différences".
De son côté, Maurice Lévy a admis que les deux groupes avaient "été incapables de construire un bon équilibre" entre eux dans les futures équipes de management, et que le groupe avait notamment craint "un gros risque de dilution du modèle de Publicis".
"Une fusion entre égaux peut fonctionner si une certaine qualité est respectée. On ne peut dire une chose et en faire une autre. On ne peut pas avoir une fusion entre égaux si le CEO, le directeur financier et de secrétaire général viennent de la même entreprise", soit d'Omnicom, a tenu à souligner M. Lévy.
Omnicom est l'actuel numéro deux mondial de la publicité et Publicis le numéro 3. Le nouveau groupe devait être baptisé Publicis Omnicom Group et son capital partagé à 50/50 entre les actionnaires des deux sociétés, avec une co-direction par les deux patrons actuels pendant les trente premiers mois.
Reste à présent aux deux groupes à reprendre leur route, et à chercher d'autres moyens de se développer et surtout accroître leur taille pour défier les concurrents agressifs que sont les géants de l'internet et leurs puissantes régies publicitaires - Google notamment.
Après cet échec, "nous ne voulons pas agir de façon précipitée, et prendre le temps de revisiter notre stratégie", a souligné Maurice Lévy, reconnaissant que sans cette fusion, son groupe restait confronté à "un problème de taille et de poids. Nous y travaillons, mais nous devons désormais l'aborder de façon différente".
Il a cependant semblé écarter pour l'instant la recherche d'un nouvel allié et indiqué que Publicis "va clairement revenir à des acquisitions. Nous avons quelques acquisitions dans les tuyaux, et quelques cibles aussi", a indiqué Maurice Lévy sans plus de précisions.
Omnicom s'est également dit toujours à la recherche d'acquisitions, mais n'a pas de grosse opération en vue "dans un avenir proche", selon John Wren. "Je pense qu'il faudra très longtemps avant que j'essaye à nouveau de faire un mariage entre égaux".
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