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Yellow Média prêt à faire un pas en arrière pour en faire plusieurs vers l'avant

08/05/2014 07:27 EDT | Actualisé 08/07/2014 05:12 EDT

MONTRÉAL - La transition vers le numérique de Yellow Média (TSX:Y) devrait rapporter des dividendes à compter de 2017, mais d'ici là, son nouveau président et chef de la direction est conscient que l'entreprise devra faire un pas en arrière pour espérer en faire plusieurs vers l'avant.

En entrevue, après l'assemblée annuelle des actionnaires de la société établie à Montréal, Julien Billot a dit s'attendre à une diminution des quelque 270 000 clients de Yellow avant que la remontée ne s'amorce.

«La culture (de l'annuaire) des Pages Jaunes était centrée sur la gestion des clients existants dans le secteur des services, explique-t-il. On n'allait pas s'intéresser aux marchands du quartier. Il faudra changer avec des offres qui interpellent tous les types de commerçants.»

Les investisseurs ont toutefois semblé sceptiques face à cette stratégie, puisque le titre de l'entreprise montréalaise a dégringolé jeudi de 11,7 pour cent, ou 2,64 $, pour clôturer à 20 $ à la Bourse de Toronto.

Dans le cadre de son plan de transition vers le secteur de la publicité en ligne, Yellow Média, qui compte 2800 employés à l'échelle nationale, embauchera entre autres quelque 200 travailleurs cette année — surtout à Montréal.

Les dépenses annuelles d'investissement augmenteront pour s'établir entre 85 et 90 millions $ cette année et entre 70 et 75 millions $ l'an prochain. L'entreprise met aussi en branle une campagne publicitaire à l’échelle nationale afin de faire la promotion de son application mobile ainsi que de son site Internet.

Le mandat de M. Billot s'annonce néanmoins ardu, puisque Yellow Média, qui souhaite accroître sa présence dans le secteur des services de publicité en ligne, devra concurrencer des joueurs importants comme Google, Yahoo! et Bing.

«On dit "le Canada c'est nous", souligne M. Billot. Nous sommes chez nous (...) et on connaît le pays. C'est de dire aux gens "la compagnie du quartier c'est nous". Nos vendeurs, ils parlent à des commerçants de quartier toute la journée.»

Le retour à la rentabilité de Yellow Média passe ainsi par l'ajout de petites et moyennes entreprises à sa liste de clients, mais cela n'empêche pas son pdg de garder un oeil sur certaines grandes compagnies.

«Wal-Mart et Canadian Tire, par exemple, ont plusieurs points de vente locaux, explique M. Billot. On peut leur permettre de parler localement et aider ces marques à être beaucoup plus présentes localement.»

En poste depuis le début de l'année, M. Billot, qui remplace Marc Tellier, doit faire en sorte que le secteur numérique devienne la principale source de revenus de Yellow Média, un objectif qu'il croit être en mesure d'atteindre dès 2015.

«Ce qu'on vise, sur l'ensemble de l'année, c'est que nos revenus digitaux soient supérieurs à ceux du papier, explique-t-il. Pour retourner à la croissance, en 2018, il faudra que les revenus digitaux soient encore plus élevés. Nous serons une compagnie digitale à presque 100 pour cent.»

La transition du secteur imprimé vers le secteur numérique n'a toutefois pas été sans heurts, puisque l'entreprise a dû mettre de l'avant une restructuration qui s'est traduite par des suppressions d'emplois ainsi que la vente d'actifs.

L'automne dernier, Yellow Média avait notamment supprimé 300 postes liés à ses activités des médias imprimés. Néanmoins, l'annuaire papier est là pour rester, même si sa distribution se fera de manière plus ciblée.

«Nous avons encore pas mal d'utilisateurs dans les zones rurales, explique le pdg de Yellow Média. Nous allons continuer à investir. Nos annuaires imprimés sont rentables, mais on sait que le futur est dans le digital.»

Au premier trimestre, l'entreprise montréalaise a vu son bénéfice net reculer à 39,2 millions $, ou 1,43 $ par action, par rapport à 53,5 millions $, ou 1,91 $ par action, à la même période en 2013.

Les revenus ont fondu de 12 pour cent, à 223,2 millions $.

Les produits tirés des médias numériques ont représenté 46,6 pour cent des revenus de la société montréalaise, en hausse comparativement à 39,1 pour cent en 2013. De leur côté, les revenus des médias imprimés ont reculé de 23 pour cent au premier trimestre pour s'établir à 119,3 millions $.

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