POLITIQUE

Des publicités fédérales pour un programme mixte ciblaient surtout les hommes

26/04/2014 03:08 EDT | Actualisé 26/06/2014 05:12 EDT
Bloomberg via Getty Images
The Centennial Flame stands in front of the Centre Block and Peace Tower of Parliament on Parliament Hill in Ottawa, Ontario, Canada, on Tuesday, Oct. 29, 2013. Stephen Poloz, governor of the Bank of Canada, said the central bank is modifying the format of its quarterly monetary policy reports to explicitly capture uncertainty in its outlook. Photographer: Patrick Doyle/Bloomberg via Getty Images

OTTAWA - La campagne publicitaire pour le programme Subvention canadienne pour l’emploi, l'an dernier, a précisément ciblé les hommes, même si les subventions étaient disponibles aussi pour les femmes, révèle un rapport interne du gouvernement fédéral.

Les publicités controversées, diffusées à heure de grande écoute pendant les matchs des séries de la Ligue nationale de hockey en mai et juin 2013, ont fait l'objet de nombreuses critiques.

Aucune province n'avait encore confirmé sa participation à ce programme fédéral et provincial, et par conséquent, il n'existait pas encore réellement.

Après avoir reçu des plaintes, les normes canadiennes de la publicité (NCP), l'organisme de surveillance de ce secteur, a conclu que les publicités étaient trompeuses. Le gouvernement s'est engagé à les retirer.

Mais un rapport interne, obtenu par La Presse Canadienne en vertu de la Loi d'accès à l'information, révèle aussi que le contenu des publicités était délibérément adressé aux hommes, qui regardaient les séries de hockey.

Les séries, précise le rapport du ministère de l'Emploi et du Développement social, étaient un moment tout indiqué pour rejoindre les hommes, qui composent 60 pour cent de l'auditoire.

«Le concept était [...] fortement dirigé vers les hommes et les métiers spécialisés et, ainsi, peut-être n'attirait-il pas l'attention de la plupart des Canadiens», dit le rapport.

Le porte-parole du ministère de Jason Kenney, Eric Morrissette, n'a pas voulu commenter sur l'orientation particulière de cette campagne.

Les documents indiquent aussi que la facture de la campagne, diffusée du 13 mai au 30 juin 2013, s'élevait à environ un million de dollars. M. Morrissette a aussi refusé de confirmer cette information.

«L'auditoire premier de la campagne était les adultes de 18 à 30 ans, l'auditoire secondaire était les adultes de 30 à 45 ans, et les deux étaient surtout masculins», dit un résumé.

La campagne a finalement été un échec. Des sondages commandés par le ministère en juin et juillet ont permis d'établir que seulement 15 pour cent des 2000 répondants se rappelaient avoir vu les publicités à la télévision. Seulement 12 pour cent des répondants âgés de 18 à 34 ans, soit plus ou moins le premier public cible du gouvernement, s'en souvenaient.

Parmi ceux qui se souvenaient, seulement quatre pour cent ont tenté d'en savoir plus, en visitant le site Web ou en appelant au numéro sans frais. Ce chiffre passait à sept pour cent dans l'auditoire cible.

Des petits caractères dans les publicités indiquaient que le programme était encore sujet à «approbation parlementaire», signifiant qu'aucune législation n'était encore en vigueur. Six répondants avaient vu ce message.

Les sondages sont obligatoires à la suite de toutes les campagnes gouvernementales fédérales qui coûtent un million de dollars ou plus. Celui-ci a coûté 43 000 $.

L'analyse interne attribue les mauvais résultats à un certain nombre de facteurs externes, tels que la concurrence avec d'autres campagnes gouvernementales, le fait qu'il y avait moins d'équipes canadiennes dans le deuxième tour des séries et que l'auditoire est réduit en début d'été.

L'analyse conclut aussi que le sondage, auquel ont participé un nombre égal d'hommes et de femmes, ne reflétait pas le public visé, puisque «l'achat de publicités à la LNH ciblait des hommes».

De plus, on affirme que les publicités étaient très semblables à d'autres faisant la promotion du Plan d'action économique, ce qui pourrait avoir rebuté des téléspectateurs.

Des détracteurs avaient affirmé que les publicités pour le Plan d'action économique étaient de la propagande conservatrice à peine déguisée, ce dont s'est défendu le gouvernement.

Le programme Subvention canadienne pour l'emploi devait fournir 15 000 $ à 130 000 travailleurs souhaitant améliorer leurs compétences ou leur formation. Ottawa, les provinces et les entreprises participantes devaient se séparer la facture à parts égales.

Plusieurs provinces n'ont pas souscrit au programme. Plus d'une année a passé avant que M. Kenney ne signe des ententes de principes. Des accords ont depuis été signés avec environ la moitié des provinces et territoires, «et les autres devraient suivre sous peu», a affirmé M. Morrissette.