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Comment les marques infiltrent les vidéos en ligne

09/04/2014 11:26 EDT | Actualisé 09/06/2014 05:12 EDT
Getty, Hulu, 日テレ

Vous regardez en ligne un sketch comique ? Un tutoriel de maquillage ? Une websérie ? Obama qui se prend en photo ? Sans le savoir, vous regardez probablement aussi de la publicité.

Parallèlement aux spots télés, les marques utilisent de plus en plus les vidéos en ligne pour promouvoir leur nom, leurs valeurs ou, plus subtilement, leur univers, en dépensant dix fois moins qu'un spot traditionnel. Elles sont discrètement dissimulées derrière les plus populaires clips de YouTube, le mastodonte de la vidéo en ligne.

"En publicité, la télé, c'est le tapis de bombe. Internet, c'est le sniper", a résumé mardi au MIPTV à Cannes le patron du groupe de communication français Publicis, Maurice Lévy. Les vidéos en ligne peuvent en effet cibler les internautes par genre, âge et intérêts, et bien plus encore grâce aux milliards de données qu'ils livrent en surfant sur le net.

Autre avantage sur la télévision les contenus en ligne sont interactifs: les internautes réagissent, partagent avec leurs amis. Ils sont "engagés", un rêve de publicitaire.

Le mot-clé est le "brand content", l'intégration des marques dans le contenu, pour s'adresser à des internautes réfractaires aux bannières et aux spots.

Le dernier cri consiste pour une marque à financer des contenus sans apparaître aucunement, puis à révéler sa présence, pour faire à nouveau sensation.

Ainsi la chaîne américaine de restaurants tex-mex Chipotle a produit une websérie de quatre épisodes d'une demi-heure, "Farmed and Dangerous", un thriller sur des bandits de l'agro-industrie. Il ne mentionne pas la marque mais sert son argumentaire en attaquant la malbouffe.

Un récent clip vu 77 millions de fois sur internet, "First Kiss", où des étrangers s'embrassent pour la première fois, s'est révélé une publicité pour une marque de vêtements qui n'est jamais citée.

"L'objectif reste de faire passer un message, de modifier les comportements des gens, pour qu'ils aiment la marque et viennent acheter", a rappelé Maurice Lévy.

- Créer l'événement -

La filiale de Publicis, Liquid Thread, a déjà réalisé 400 épisodes de webséries sponsorisées. Même les producteurs de télévisions traditionnels travaillent pour des marques, comme Banijay ou Lagardère Entertainment.

Les marques utilisent aussi les jeunes stars du net, dont les chaînes sur YouTube ou DailyMotion attirent des millions d'abonnés. C'est un vecteur idéal pour cibler les jeunes.

Demander à ces "talents" de promouvoir une marque est une manne non seulement pour eux mais aussi pour les agrégateurs de milliers de chaînes, comme Maker Studios, le plus gros réseau (plus de 50.000 chaînes), que Walt Disney va racheter pour 500 à 950 millions de dollars.

Par exemple PewDiePie (un jeune Suédois qui se filme en train de commenter des jeux vidéo, extrêmement populaire, ndlr) peut porter le T-Shirt d'une marque, ou boire un soda, ou explicitement remercier une marque, a expliqué le président de Maker Studios pour l'international, Rene Rechtman.

"Il ne faut plus de pub intrusive qui interrompt la vidéo", résume-t-il.

Les marques cherchent aussi à créer l'événement. Pari réussi pour deux selfies apparemment improvisés qui ont fait le tour du web: un auto-portrait de Barack Obama avec le joueur de baseball David "Big Papi" Ortiz le 1er avril et une photo de groupe des stars des Oscars en mars.

Dans les deux cas, les internautes -- et Obama -- ont découvert après coup qu'il s'agissait d'une publicité pour Samsung.

Maurice Lévy a encore un peu plus vendu la mèche. "C'est nous (Publicis) qui les avons fait faire pour Samsung. Quelqu'un de chez nous a pris la photo des gens qui se photographiaient", a-t-il glissé. "Ces selfies valent 800 millions à un milliard de dollars" de valeur publicitaire.

Quand elle a découvert la nature publicitaire de l'opération, la Maison Blanche a fait intervenir ses avocats.

En France aussi, les réseaux de chaînes YouTube visent le contenu sponsorisé, comme Golden Moustache, acquis par M6, qui réunit des comiques français du web. "Nous voulons devenir une des premières agences de contenus pour les marques", a souligné mercredi Adrien Labastire, son directeur général adjoint.

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