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Amazon ose une nette augmentation du prix de son service Prime

13/03/2014 02:12 EDT | Actualisé 13/05/2014 05:12 EDT

Amazon, dont la croissance s'est bâtie jusqu'ici au détriment des bénéfices, fait un pas vers une amélioration de ses marges en relevant le prix de son service Prime offrant livraisons gratuites et vidéos et contenus numériques en ligne.

L'augmentation ne concerne pour l'heure que les Etats-Unis et portera le coût annuel du service Prime pour les clients américains de 79 à 99 dollars, soit une hausse de 25%, annonce sur son site le géant de la distribution sur internet. Ce sera tout juste supérieur au prix du service rival de vidéos en ligne Netflix --qui facture 7,99 dollars par mois, soit 95,88 dollars par an.

La société avait déjà dévoilé fin janvier qu'une telle augmentation était à l'étude aux Etats-Unis. Elle pourrait permettre à Amazon de voir grimper son bénéfice --une bonne nouvelle pour un groupe qui jusqu'ici préfère améliorer ses parts de marché plutôt que ses rendements: son chiffre d'affaires a bondi l'an dernier de 22% à 74 milliards de dollars, mais le bénéfice net s'est limité à 274 millions de dollars.

Le service Prime existe dans plusieurs pays, avec des prix et des modalités variables et au total "des dizaines de millions d'abonnés", selon Amazon qui ne détaille pas ses chiffres.

L'augmentation annoncée jeudi est la première depuis la création de Prime il y a neuf ans aux Etats-Unis, et elle entrera en vigueur dès le 20 mars pour les nouveaux abonnés, et à partir du 17 avril pour les renouvellements d'abonnements existants, a précisé une porte-parole d'Amazon.

Elle fait valoir la hausse des coûts de transport et de carburant, mais aussi le nombre croissant de produits bénéficiant d'une livraison gratuite (passé depuis 2005 de 1 à 20 millions) ainsi que l'importante bibliothèque de contenus numériques à laquelle le service donne désormais accès --plus de 40.000 films et épisodes de séries télévisées et plus de 500.000 livres électroniques.

"Nous travaillons à étendre la sélection encore davantage, et nous développons des capacités supplémentaires de traitement des commandes et de transport", a souligné la porte-parole.

- Accords d'exclusivité -

Au départ simple libraire en ligne, Amazon a beaucoup élargi ces dernières années la gamme des produits qu'il vend et s'est lancé parallèlement dans de nouvelles activités comme les services d'informatique dématérialisée ("cloud") ou les tablettes informatiques Kindle.

Le catalogue de contenus vidéo de Prime a été un gros poste d'investissements. Amazon a passé des accords d'exclusivité avec de grands groupes de médias, développé ses propres séries originales, et émerge de plus en plus comme un rival de Netflix dans la vidéo en ligne à la demande.

Au départ, Prime couvrait essentiellement les frais d'expédition des achats sur Amazon. Beaucoup d'analystes soulignent que désormais, c'est l'offre de contenus numériques, notamment vidéo, qui sert souvent de produit d'appel. Avec ensuite un effet favorable pour les activités traditionnelles de commerce, puisque les abonnés de Prime commandent en moyenne davantage de produits sur le site que les internautes non abonnés.

En augmentant ses tarifs, Amazon prend le risque de perdre certains abonnés. "Tous les utilisateurs de Prime n'accepteront pas un tarif plus élevé", reconnaît dans une note la banque RBC, jugeant toutefois que les départs ne devraient pas être importants.

La banque Citi relève aussi des signes qu'"Amazon accélère encore ses investissements dans Prime, ce qui non seulement pourrait minimiser les résiliations dues à l'augmentation de prix, mais aussi être le prochain moteur de croissance pour les abonnements".

Outre les investissements accrus dans les programmes vidéo, Citi évoque entre autres des rumeurs récurrentes de négociations avec des maisons de disques pour ajouter une offre de musique en ligne à Prime.

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