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GB: Tout à une livre, la success story de Poundland

12/03/2014 12:20 EDT | Actualisé 12/05/2014 05:12 EDT

Croquettes pour chiens, lait frais ou nain de jardin: à Poundland, qui a capitalisé sur la crise économique pour prospérer, tout se vend à une livre, et le succès est tel que la chaîne de magasins britannique fait son entrée en Bourse.

Valorisée 750 millions de livres (900 millions d'euros) dans le cadre de son introduction à la Bourse de Londres mercredi matin, Poundland, qui dit avoir importé ce concept américain en Europe, compte doubler sa présence au Royaume-Uni et atteindre à terme plus de 1.000 magasins.

Egalement présent en Irlande avec 31 magasins sous l'enseigne Dealz, la chaîne fonctionne sur un principe simple. Faisant fi depuis sa naissance en 1990 de l'inflation, elle propose l'ensemble de ses produits à une livre (1,2 euro).

Et la gamme proposée est large puisqu'elle va du plat préparé ou du jambon cru à la mousse à raser en passant par la rape à fromage et le parapluie, l'un de ses produits phare, dont Poundland a écoulé 2,5 millions d'exemplaires l'année dernière.

S'il vaut mieux ne pas trop compter sur le sécateur à une livre pour tailler son rosier, tellement son espérance de vie s'avère limitée, Poundland a bâti son succès en proposant un large éventail de produits de marque.

"Niveau qualité-prix ils sont vraiment bons. C'est le seul magasin où vous en avez pour votre argent. C'est nettement moins cher qu'ailleurs et vous trouvez plein de grandes marques", explique Jean Farrow, 72 ans, fonctionnaire à la retraite, interrogée par l'AFP à l'extérieur d'un Poundland à Brixton, au sud de Londres.

Une autre cliente, qui n'a pas souhaité donner son nom, dit se méfier de la nourriture vendue par la chaîne discount mais achète les yeux fermés "boissons, savons et détergents", parce que c'est "moins cher, tout simplement".

"Poundland est parfait pour les produits de base, comme le dentifrice", résume Jean Farrow qui avoue revenir chez elle rarement les mains vides quand elle passe devant l'enseigne.

Et elle n'est pas la seule, comme en témoigne la progression de 17% du chiffre d'affaires de Poundland l'année dernière à 880,5 millions de livres (1,05 milliard d'euros).

Les investisseurs semblent eux aussi apprécier. A la Bourse de Londres, l'action démarrait sur les chapeaux de roues et prenait 7,56% à 381,85 pence, vers 14H40 GMT.

- Un modèle qui a profité de la récession -

Malgré une économie en plein rebond, le marché des chaînes discount reste porteur et profite aussi aux concurrents, les "99p Store" et autres "Poundworld", qui ont bâti leur modèle sur des produits vendus un penny moins cher que Poundland, le pionnier de la famille.

"Les Pound shops ont énormément profité de la récession et du fait que les consommateurs ont réduit leurs dépenses. Même si la confiance des ménages est revenue depuis, les pound shops continuent à en bénéficier, d'autant que les clients les ont aujourd'hui intégrés dans leurs habitudes de shopping", souligne Daniel Latev, spécialiste de la distribution au cabinet de consultants Euromonitor.

Selon l'analyste, ces magasins "bénéficient en outre d'un changement de comportement du consommateur qui préfère les courses plus petites et nombreuses aux grandes expéditions dans un hypermarché, sur le déclin".

Généralement implanté sur les grandes artères en centre-ville, les pound shops se font un plaisir de récupérer la clientèle des grandes surfaces. Ces quatre dernières années, près de 500 nouveaux magasins de ce type ont ouvert leurs portes.

Fort de ce succès, Poundland réfléchit désormais à se développer à l'international, notamment en Espagne, pays durement touché par la crise.

"Pour les gens ayant des ressources limitées, ces magasins sont vraiment très utiles", estime Jean Farrow devant le Poundland de Brixton orné du slogan de la chaîne qui dit: "Oui! Tout est à une livre".

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