Cet article fait partie des archives en ligne du HuffPost Québec, qui a fermé ses portes en 2021.

Apple et Samsung ne sont pas en déclin, ils se rationnalisent

Apple et Samsung ne sont pas en déclin, ils se rationnalisent
A woman uses a Samsung Galaxy Note 3 Smartphone at the IFA, one of the world's largest trade fairs for consumer electronics and electrical home appliances in Berlin, Germany, Friday, Sept. 6, 2013. (AP Photo/Michael Sohn)
ASSOCIATED PRESS
A woman uses a Samsung Galaxy Note 3 Smartphone at the IFA, one of the world's largest trade fairs for consumer electronics and electrical home appliances in Berlin, Germany, Friday, Sept. 6, 2013. (AP Photo/Michael Sohn)

C'est devenu une habitude de s'en prendre aux "anciens rois" de la téléphonie, tout en prophétisant leur déclin. Après des mois de diatribes envers l'américain Apple, c'est au tour de Samsung de cristalliser toutes les critiques. Le géant sud-coréen a annoncé vendredi des résultats très décevants au dernier trimestre 2013, sous l'effet d'un ralentissement des ventes de ses smartphones dans un marché saturé. Et selon les analystes, la première partie de l'année ne sera pas meilleure.

Pourtant, les résultats sur l'année entière sont très satisfaisants: Samsung a enregistré un résultat opérationnel de 34,2 milliards de dollars, soit une hausse de 27% par rapport à 2012. De quoi objectivement se frotter les mains du côté de Séoul, où l'on prépare déjà l'avenir en lançant les premiers réseaux 5G.

Mais l'activité du groupe montre des faiblesses sur les derniers mois. Les ventes de puces et d'écrans, l'autre spécialité de Samsung, ne parviennent pas à compenser l'essoufflement des smartphones Galaxy, concurrent haut de gamme de l'iPhone. Les chiffres sont là: le résultat a chuté de 6% par rapport au trimestre précédent, et de 18% si l'on compare à la même période de l'année dernière.

Refusant de parler de crise, la direction justifie cette chute ainsi: Samsung a accordé a bonus spécial prévu de longue date à ses salariés, subit la cherté du won (la monnaie sud-coréenne) qui elle-même subit les inquiétudes sur la politique de la banque centrale américaine. Rien sur le manque d'attrait de ses produits mobiles. Ce sont pourtant eux qui devraient creuser les résultats du prochain trimestre.

L'entreprise préfère donc évoquer une conjoncture défavorable: "Il va être difficile d'améliorer les résultats au premier trimestre alors que la faiblesse saisonnière des industries des technologies de l'information exercera une pression défavorable sur la demande pour les composants électroniques". Traduisez par "Noël est passé".

Pas le déclin de Samsung: la maturité du secteur

Le problème pour Samsung c'est surtout que l'entreprise rentre dans le rang, comme Apple avant elle. Les résultats sont les premiers en baisse après plusieurs trimestres de profits record, dus notamment aux ventes de son produit phare, le smartphone Galaxy. En quelques années seulement, Samsung a dévoré les parts de marché pour atteindre 38,8% dans le secteur des smartphones, devant son rival Apple qui en détient 13,1%, selon le cabinet spécialisé IDC. Samsung est de loin le leader mondial du secteur.

Depuis le lancement de l’iPhone en 2007, les constructeurs ont rivalisé de nouveautés toutes plus séduisantes les unes que les autres. Le public s'est ainsi jeté sur ces terminaux "intelligents" faisant s'envoler les ventes à un niveau rarement atteint dans n’importe quel secteur de l’industrie. Les premiers constructeurs, Apple et Samsung en tête, ont subi la baisse rapide des prix quand le taux d'adoption a explosé. Car une croissance pareille ne peut être maintenue: au bout d’un moment, tout le monde est équipé. D'ici 2017, environ 90% des Nord-Américains devraient avoir leur smartphone.

Selon les experts du cabinet TrendForce, les ventes de téléphones intelligents chuteront de 5% au premier trimestre 2014. Ce devrait être la première baisse depuis 2 ans, signe manifeste d'une évidente maturité du marché. Le combat des constructeurs se trouve désormais dans le renouvellement des équipements, un peu comme dans la télévision une fois que la technologie s'était introduite dans tous les foyers. Apple sera assurément la marque à suivre, notamment grâce au fort taux d'attachement dont elle fait l'objet dans la communauté high-tech.

Apple s'est déjà adapté

Le lancement de l'iPhone 5S (en métal) simultanément à l'iPhone 5C (en plastique) montre à quel point Apple ne compte pas se laisser faire. Si les ventes du second semblent décevantes, le smartphone coloré est bâti pour les marchés émergents et pousse les consommateurs des marchés matures à se diriger vers le 5S, plus chic. Selon une moyenne des analystes, compilée par Fortune, il se serait vendu 55,3 millions de smartphones Apple au dernier trimestre. Un record. La baisse du chiffre d'affaires annoncée en octobre, une première depuis 11 ans, semble déjà bien loin...

Le marché devrait se stabiliser autour de quelques marques clés qui trusteront le haut de gamme, puis des constructeurs plus "low cost" chargés d'apporter la technologie dans les foyers plus modestes. Apple, Samsung pour le haut du panier, LG, Huawei et Lenovo pour les produits intermédiaires. D'autres entreprises ont également un coup à jouer, comme Microsoft, le rachat de Nokia pouvant faire émerger un acteur plus fort. Sony est également en embuscade grâce à une politique rationalisée. Selon TrendForce, le fabriquant du Xperia s’en tire particulièrement bien au Japon avec une part de marché de 20%.

Des nouveaux marchés plutôt que des nouveautés

L'émergence de nouveaux concurrents meilleurs marchés, notamment en provenance de Chine, et l'accord de distribution conclu par Apple avec l'opérateur China Mobile (763 millions d'abonnés), peut encore changer la donne. Samsung détenait au troisième trimestre 2013 quelque 18% du marché chinois des smartphones, selon le cabinet Analysys International, contre seulement 3,5% pour Apple. On imagine donc la bonne pioche pour la pomme, surtout que les 15 premiers jours de pré-commercialisation ont enregistré un million de commandes. C'est l'équivalent des ventes annuelles d'un des trois opérateurs historiques français.

Derrière Apple, il y a les constructeurs locaux tels que Lenovo qui se font les dents sur leur marché intérieur, avant de se lancer en Europe. D'autres marques méconnues en occident comme ZTE, Huawei, voire totalement inconnues comme Xiaomi, y font des ventes records. Difficile donc pour Samsung de maintenir un niveau proche de l'âge d'or qu'il a atteint en 2012. Connu pour sa gamme de terminaux haut de gamme Galaxy, Samsung vendrait principalement des modèles d'entrée et milieu de gamme en Chine. Ces appareils, moins chers, disposent de fonctions équivalentes aux versions haut de gamme.

"Alors que le nombre de personnes qui achètent des smartphones continue d'augmenter, Samsung a de plus en plus de mal à trouver de nouveaux acquéreurs pour ses produits haut de gamme", relève HMC Investment. "La marque devra baisser les prix pour les vendre, ce qui pèsera sur sa rentabilité", souligne le cabinet d'analystes. Signe que Samsung compte bien d'adapter à la nouvelle donne, son futur Galaxy S5 devrait être décliné en 2 modèles: l'un en plastique, moins cher, et l'autre en métal plus chic. Ça ne vous rappelle rien?

INOLTRE SU HUFFPOST

Microsoft

L'évolution des logos high tech

Close
Cet article fait partie des archives en ligne du HuffPost Canada, qui ont fermé en 2021. Si vous avez des questions ou des préoccupations, veuillez consulter notre FAQ ou contacter support@huffpost.com.