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Entre Yahoo! et Marissa Mayer, la lune de miel semble toucher à sa fin

20/01/2014 04:33 EST | Actualisé 21/03/2014 05:12 EDT

Avec l'annonce du licenciement mercredi dernier du numéro deux de Yahoo!, la lune de miel entre le groupe internet américain et sa dirigeante, l'égérie de la Silicon Valley Marissa Mayer, pourrait bien toucher à sa fin.

L'accueil avait été chaleureux lorsque cette jeune "geek" stylée et cultivée, aux yeux clairs et à la chevelure blonde, avait été débauchée en juillet 2012 de chez le géant Google, pour être propulsée au poste de PDG de Yahoo!.

L'une de ses premières grandes mesures a été de s'armer d'un adjoint solide à ses côtés, Henrique de Castro, embauché en octobre 2012 pour s'assurer que l'équipe Yahoo! parvienne bien aux objectifs fixés.

Forte de son expérience malgré son jeune âge -- elle n'a pas atteint les 40 ans, Marissa Mayer avait promis, en tant que septième dirigeant du groupe en cinq ans, de relancer la croissance en difficulté.

Quinze mois plus tard, le groupe annonçait finalement le départ de M. de Castro, sans aucune explication. Des rumeurs avaient déjà circulé à l'automne, le site Adweek indiquant à l'époque qu'il était sous pression car les résultats publicitaires de Yahoo! ne s'amélioraient pas assez vite.

"Admettre que l'on a eu tort n'est facile pour personne, et une erreur de cette ampleur et de ce coût doit représenter une véritable remise en question pour Marissa", relève Tim Bajarin, analyste chez Creative Strategies.

"Mais son devoir est de s'entourer uniquement de personnes qui portent l'entreprise de l'avant, et si de Castro n'était plus en phase, elle n'avait pas le choix", ajoute-t-il.

Si Marissa Mayer occupait un des postes élevés de la direction chez Google, son embauche chez Yahoo! représentait son premier poste de PDG. Yahoo! espérait qu'elle réussirait là où d'autres avaient échoué, en réinventant le groupe pour l'adapter à la concurrence féroce du secteur.

Mayer et de Castro avaient déjà travaillé ensemble chez Google. Elle l'avait expressément débauché pour qu'il relance les revenus publicitaires en chute du groupe. Mais ces revenus ont continué à plonger.

Yahoo! perd sa place de numéro deux

"Il y a un proverbe qui dit que (...) si l'on recrute quelqu'un de chez Google, c'est parce que (ses dirigeants) voulaient que cette personne parte", souligne Rob Enderle, du Goupe Enderley. "Cette affaire laisse penser qu'il y a peut-être du vrai dans ce proverbe".

Depuis qu'elle a pris les commandes de Yahoo!, Marissa Mayer se débat pour relancer la croissance. Elle a réalisé une série d'acquisitions ciblées pour recruter des "talents", la plus remarquée étant celle du site de blog Tumblr. Elle a également modernisé certains services centraux du groupe comme sa page d'accueil et sa messagerie, et dit vouloir mettre l'accent sur le mobile, la vidéo et les contenus personnalisés.

Yahoo! a aussi lancé à Las Vegas début janvier deux magazines en ligne: Yahoo! Food, dédié à la cuisine, et Yahoo! Tech, qui entend vulgariser et démystifier les nouvelles technologies.

Le groupe a en outre annoncé le lancement d'une application destinée à fournir deux fois par jour aux utilisateurs un résumé succinct de l'actualité sur leur smartphone, Yahoo News Digest, ainsi qu'une nouvelle acquisition: celle de la société Aviate, spécialisée dans l'organisation automatique des applications sur les écrans d'accueil des smartphones.

Mais les efforts de sa patronne n'ont pas empêché Yahoo! de perdre l'an dernier sa place de numéro deux sur le marché américain de la publicité numérique, au profit du géant des réseaux sociaux Facebook, selon le cabinet eMarketer.

Sa part de marché a été réduite d'environ un demi-point de pourcentage à 2,87%, quand celles de Facebook et du numéro un incontesté Google grimpaient.

Pour M. Bajarin, "il pourrait y avoir de l'eau dans le gaz" entre Marissa Mayer et Yahoo!.

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