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17/12/2013 12:41 EST | Actualisé 16/02/2014 05:12 EST

Facebook: la publicité vidéo arrive sur le fil d'actualités

Facebook a annoncé mardi l'introduction de vidéos publicitaires dans le fil d'actualités de ses membres, une initiative pouvant doper ses revenus mais risquant de déplaire à son 1,19 milliard d'utilisateurs.

Le plus grand réseau social mondial indique sur son site que la diffusion des spots commencera "cette semaine" pour "un petit nombre de personnes". Les tout premiers seront des bandes-annonces pour "Divergent", un film de science-fiction avec Kate Winslet dans un des premiers rôles, qui sortira l'année prochaine.

En pratique, quand l'utilisateur descendra dans son fil d'actualité et arrivera au niveau d'une vidéo publicitaire, elle démarrera automatiquement, mais sans le son. S'il continue de descendre dans ce fil pour passer aux publications suivantes, le spot s'arrêtera automatiquement. Mais s'il clique dessus, le son s'ajoutera.

Facebook dit tester depuis septembre ce type de diffusion pour des vidéos non publicitaires publiés par des membres du réseau. Selon lui, cela a augmenté de 10% les réactions à ces contenus (partages, commentaires ou autres clics sur le bouton "j'aime").

Un "test limité"

Les vidéos publicitaires seront diffusées sur les ordinateurs classiques comme sur les appareils mobiles.

Facebook anticipe toutefois les inquiétudes éventuelles des utilisateurs de smartphones quant à l'impact pour leur facture de ces vidéos non désirées, mais dont le téléchargement est très gourmand en données. Il assure que sur les appareils mobiles, les publicités seront téléchargées à l'avance lors d'une connexion à un réseau wifi, et ne s'imputeront donc pas sur les forfaits de données mobiles.

Le groupe américain évoque aussi pour l'instant "un test initial, limité", disant vouloir "déterminer les usages futurs sur la base de ce que nous apprendrons".

Il marche en effet sur des oeufs pour trouver un équilibre entre la nécessité d'augmenter ses revenus et le risque de perdre des utilisateurs submergés de publicités.

Comme les autres services gratuits sur internet, le réseau est dépendant de la publicité, qui lui a encore procuré 1,8 de ses 2 milliards de dollars de chiffre d'affaires au troisième trimestre.

Mais parallèlement, "Facebook doit lutter avec le mépris de beaucoup de ses utilisateurs pour la publicité, un mépris qui va probablement augmenter avec le nouveau format (vidéo) plus intrusif", souligne le site d'analyses 247wallst.com.

La direction du groupe avait elle-même estimé fin octobre avoir atteint un niveau maximum pour la part dans les fils d'actualités des messages "sponsorisés" par des annonceurs, lancés l'an dernier et développés depuis à marche forcée car ils présentent l'avantage d'être adaptés aux petits écrans des smartphones.

Un milliard de recettes en 2016

L'arrivée des spots vidéo sur Facebook était jugée inéluctable par les analystes vu l'énorme potentiel de revenus de ce format vendu plus cher aux annonceurs que les publicités statiques.

La banque Citi évoque dans une note un coût pour les annonceurs deux à cinq fois plus élevé pour la publicité vidéo, qui pourrait représenter 510 millions de dollars de recettes supplémentaires pour Facebook dès l'an prochain, et un milliard à horizon 2016.

Facebook n'a pas divulgué ses tarifs mardi, mais le Wall Street Journal affirme qu'il faudra débourser 2 millions de dollars par jour pour des spots touchant tous les membres du réseau âgés de 18 à 54 ans.

Le marché de la publicité vidéo en ligne enregistre de manière générale des taux de croissance très élevés, qui attisent les convoitises de nombreux acteurs internet, même si pour l'heure Google, via sa filiale YouTube, s'en adjuge encore une grosse partie.

Rien qu'aux Etats-Unis, ce marché devrait atteindre 4,15 milliards cette année, soit une progression de 43,5% comparé à 2012, et bondir encore de 39,5% à 5,79 milliards l'an prochain, selon la société de recherche eMarketer.

Et "le marché de la télévision, dont Facebook espère siphonner les dollars publicitaires, est encore bien plus grand", souligne eMarketer: plus de 65 milliards de dollars aux Etats-Unis et 230 milliards au niveau mondial.

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