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17/12/2013 03:00 EST | Actualisé 15/02/2014 05:12 EST

"By appointment..." : quand la couronne devient un argument de vente

Quand la famille royale britannique distingue son fournisseur préféré de thé ou de saumon, c'est un honneur pour l'entreprise concernée mais surtout un formidable argument de vente, à l'heure d'une compétition internationale féroce qui s'intensifie à l'occasion des fêtes de Noël.

"C'est la marque ultime de qualité et c'est considéré comme un sceau d'approbation international. Nous avons un mandat royal depuis 24 ans, et cela nous a ouvert des portes dans le monde entier et nous a permis de faire grandir l'entreprise", raconte à l'AFP Andrew Leigh, fondateur de la maison de saumon fumé John Ross Jr.

Ses emballages, qui portent les armoiries de la reine bien en évidence, s'exportent désormais dans 36 pays depuis la ville écossaise d'Aberdeen.

Le mandat royal ("Royal warrant") est attribué à une entreprise qui a fourni des biens ou services à la Cour pendant au moins cinq ans. Il peut actuellement être attribué par le reine Élisabeth, son mari le duc d'Édimbourg ou leur premier fils et successeur au trône, le prince Charles.

L'heureux élu a alors le droit de faire figurer sur ses produits les armoiries du membre de la famille royale concerné - suivies d'un court texte commençant invariablement par les mots "by appointment...", qui signale son statut de fournisseur de la couronne.

Vestes de chasse et papier toilette

L'usage n'est pas nouveau: sous Henri VIII, un certain Thomas Hewytt a reçu le mandat de "fournir à la Cour des cygnes et grues ainsi que toutes sortes d'oiseaux sauvages", pour les banquets royaux.

Mais la pratique s'est étendue avec le temps et a connu une inflation telle que 800 entreprises peuvent aujourd'hui s'enorgueillir de cette distinction.

Outre les traditionnels fournisseurs de whisky du prince Charles ou des vestes de chasse prisées par la famille royale, figurent aussi un fabricant de papier toilette ou une chaîne de supermarchés...

Les entreprises sont dans leur majorité britanniques, même si l'on compte aussi des champagnes français ou les télévisions du coréen Samsung, et les petites affaires familiales côtoient des marques mondiales comme les thés Twinings ou les sodas Schweppes.

De rares marques ont toutefois renoncé à faire figurer le sceau royal sur leurs produits: il a ainsi disparu fin 2009 des boîtes de chocolats à la menthe After Eight, aujourd'hui propriété de Nestlé.

"After Eight est une marque mondiale vendue dans plus de 70 pays" et il a fallu "standardiser l'emballage pour assurer qu'il soit pertinent et cohérent dans tous les pays", explique le géant suisse de l'agroalimentaire.

Mais l'approbation de la reine reste un avantage très recherché, surtout pour les produits de luxe.

"Nous estimons que le mandat royal a augmenté notre marché à l'exportation de 30 à 35%", estime Andrew Leigh, qui compte bien sur cet argument pour se développer en Asie.

Même son de cloche du côté de Barbour, qui a le rare privilège de pouvoir afficher les armoiries du duc d'Edimbourg (depuis 1974), de la reine (1982) et du prince de Galles (1987) sur l'étiquette de ses vêtements. "Les mandats royaux sont une marque de qualité à travers le monde depuis les États-Unis à l'Asie en passant par l'Europe", estime la firme du Northumberland, qui exporte ses vestes en coton ciré de l'Italie au Japon.

Un sésame pour l'exportation

La célébrité de la famille royale britannique, ravivée ces dernières années par une série d'événements hautement médiatisés (la naissance du prince George dernièrement), en fait un argument marketing presque universel.

Le mandat royal "est particulièrement valorisé sur les marchés à l'exportation. Les pays où il semble avoir le plus grand impact sont ceux du Moyen et de l'Extrême-Orient ainsi que les États-Unis et les pays du Commonwealth", estime Richard Peck, le secrétaire de la Royal Warrant Holder Association.

Mais en dehors du luxe, cette association avec les fastes de la royauté risque-t-elle d'être contre-productive en ces temps d'austérité? "Il y a une certaine perception qu'un entreprise à laquelle est accordée un mandat royal est chère, mais l'inverse est vrai aussi", assure M. Peck.

Pour pouvoir conserver les faveurs de la richissime monarque, notoirement économe, elles doivent en effet faire la preuve qu'elles offrent également un "bon rapport qualité/prix", souligne-t-il.

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