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11/11/2013 01:10 EST | Actualisé 11/11/2013 01:11 EST

Une boîte montréalaise compose la musique d'une publicité pour le parfum Untold d'Elizabeth Arden

MONTRÉAL - La jeune maison de production montréalaise XS, la petite boite à musique a fait un bon coup récemment en signant la trame sonore d’une publicité pour le parfum Untold d’Elizabeth Arden. Le musicien, réalisateur et compositeur Jean-Phi Goncalves (membre fondateur des groupes Beast et Plaster, il a entre autres collaboré avec Ariane Moffatt, Lauryn Hill, INXS, Diane Dufresne et Daniel Bélanger), qui est aux commandes de l’entreprise, explique qu’un étonnant engouement est né sur le web à propos de la vidéo.

Récemment, la maison Elizabeth Arden a lancé sur le marché international un nouveau parfum nommé Untold. La campagne a été confiée à l’agence montréalaise Tuxedo, qui a produit plusieurs déclinaisons de durée variable (10, 15, 20, 25, 30 et 70 secondes). C’est XS, la petite boite de musique qui fut finalement choisie au printemps pour composer et interpréter la musique. Cette publicité a été diffusée sur Internet depuis le 15 août 2013. Résultat : plus d’un demi-million de vues sur YouTube et presque autant de questions autour de la musique originale signée XS, voilà le buzz autour de cette production.

Le nombre de commentaires y faisant référence démontre également qu'il existe un grand intérêt pour la musique. Certains blogs on même publié des billets à ce sujet, demandant aux lecteurs d’identifier l’artiste responsable de la musique.

Depuis la mise en ligne de la vidéo, de nombreux internautes cherchant à connaître l’identité de la chanson mystère se sont en effet enflammés, y allant de leurs propres conclusions en attribuant la mélodie à différents groupes. Certains magazines internet ont également publié leurs propres suppositions. La rumeur a même conduit à la théorie que l’extrait musical inconnu était en lien avec le nom du parfum Untold, c’est à dire « non-dit ».

Après s’être dévoilée sur un fil de commentaires, la petite entreprise de la métropole québécoise a vu sa messagerie internet exploser de demandes au sujet de la chanson intégrale, qui n’existe pas, pour l’instant du moins.

Un pont entre deux mondes

Face à toute cette attention, Jean-Phi Goncalves nous a contacté afin de révéler publiquement l’identité de l’équipe derrière cette musique publicitaire qui met également en avant-plan la voix du musicien, chanteur et réalisateur Pierre Philippe Côté, alias Pilou, qui signe le texte et interprète l’extrait.

« XS est née en 2011, affirme Goncalves. L’idée de base provient de la volonté de bâtir une structure musicale, de démontrer aux clients (il offrait déjà ses services à titre personnel pour de la musique de pub, de film et autres avant la naissance de la compagnie; nommons le Cirque Éloize ou encore le film québécois Filière 13) qu’ils peuvent se fier à une organisation efficace. Les artistes satellites continueront à être engagés selon les besoins de chaque projet. »

« Je vais continuer à explorer de manière artistique dans des projets personnels comme Plaster. Mais je sentais la nécessité de diversifier mon travail. Il faut quand même admettre que les ventes d’albums ne sont pas extraordinaires ces derniers temps, lance-t-il. La pub est un aspect parmi tant d’autres de ce vaste milieu de la musique. Disons que je construis un pont plus solide entre le monde de la production et le milieu artistique […] Il y a des vases communicants dans tout cet univers créatif. Et certains projets, comme celui d’Untold, permettent quand même une intéressante liberté d’expérimentation. »

Depuis la création de sa boîte, Jean-Phi Goncalves souligne qu’il a, à titre de directeur musical chez XS, travaillé sur un documentaire télé, tout comme avec les compagnies Ïögo, Toyota ou encore Absolute, une radio nationale anglaise de pop et de rock.

« Cette publicité créée pour le parfum d’Elizabeth Arden a été d’autant plus intéressante à faire que c’est Ludwig Ciupka, co-fondateur de Tuxedo qui a conçu et réalisé la publicité. Il est aussi venu en studio pour travailler au squelette de la musique. C’est rare que l’on nous donne cette latitude de création. Pilou est arrivé par la suite pour s’occuper de la voix. »

L’intérêt est à ce point important à l’endroit de la musique de la publicité que Jean-Phi Goncalves évalue en ce moment la possibilité de retourner en studio afin d’en faire une chanson complète. À suivre.

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